Changer le paradigme de la communication politique

« Aussi longtemps qu’on s’entend, qu’on partage, on vit ensemble » a dit Simone Veil. Hélas, … distante, déconnectée, … il est de plus en plus reproché à la classe politique son éloignement vis-à-vis des Français et sa difficulté à rapprocher les discours des préoccupations des citoyens. La communication politique serait-elle à un tournant ? 

Alban Jarry
Alban Jarry, spécialiste en stratégies numériques

Ainsi, selon un sondage, « 80% des Français font confiance aux citoyens plutôt qu’aux politiques pour trouver des solutions efficaces à leurs problèmes et ceux de la France » (source Harris Interactive en mars 2016) et « 78% des Français seraient prêts à voter pour un candidat ni issu ni soutenu par un parti » (source Atlantico en février 2016). Certains affirment même que le prochain président sera issu des réseaux sociaux ! Vu les contraintes pour se présenter et le coût d’une campagne présidentielle, ce scénario d’un parfait inconnu, qui émergerait subitement, apparaît cependant comme compliqué voir improbable. Nous ne sommes pas aux Etats Unis, et un Donald Trump français a peu de chances de venir bouleverser l’ordre établi. En France, la politique est un univers hautement réglementé que même un Uber aurait du mal à révolutionner en si peu de temps surtout quand de nouvelles règles sur le temps de parole s’ajoutent à un an de l’échéance.

Face à ce désamour grandissant, la classe politique doit penser à réinventer ses méthodes de communication pour être plus proches des citoyens et reconquérir enfin son électorat. Dans l’univers digital, des solutions sont à disposition pour rendre sa communication plus attractive, plus efficace et surtout plus proche des attentes des électeurs.

Les primaires, qui sont maintenant lancées entre les partis citoyens, directement entre citoyens ou plus traditionnellement à droite, montrent que la communication s’inspire de plus en plus de modèles à l’américaine. La campagne présidentielle, que nous allons vivre, provoquera des bouleversements dans la façon d’appréhender la relation avec les citoyens pour apporter des réponses concrètes aux souhaits d’interactivité et de démocratie participative. Dans ce contexte, les attentes des français sont de plus en plus fortes pour qu’enfin des solutions soient trouvées aux problèmes qui les préoccupent le plus. Les méthodes traditionnelles sont face à un mur que la classe politique va devoir franchir rapidement pour rétablir la confiance qui s’est étiolée depuis de nombreuses années. Plus elle retardera l’échéance, plus il s’élèvera et plus le risque d’une cassure définitive sera élevé. Dans le nouveau monde de communication que nous découvrons, il faut être efficace pour porter un message le plus loin possible et obtenir l’impact maximal. Il faut être efficace pour recoller les pièces du puzzle qui s’est éparpillé.

Le contexte habituel du « je » va devoir se transformer en une vision d’un « nous » collectif, d’un « nous » participatif.

Dans un contexte où les usages du peuple français ne cessent de s’américaniser, il devient de plus en plus difficile de faire abstraction de l’ère de l’ultra connexion qui s’ouvre devant nous tous.

Les réseaux sociaux font partie de cette longue lignée d’innovations ayant pénétré notre univers et qui le bouleversent. Progressivement, ils se sont incrustés dans notre quotidien. Que ce soit à titre personnel comme avec Facebook ou à titre professionnel avec LinkedIn ou de façon plus hybride avec Twitter, Instagram et tant d’autres. En seulement quelques années, ils ont réussi le tour de force de nous rendre addictifs. Aujourd’hui, plus de 70 % des Français ont des smartphones et passent plus de 3h par jour à surfer. Plus incroyable, un Français sur cinq consulte internet avant de se lever selon TNS Sofres !

Au cœur de la vie quotidienne des Français, il devient impératif de penser que les réseaux et médias sociaux sont des opportunités pour réinventer les modes de communication face au risque de plus en plus grandissant d’une ubérisation de la classe politique par des citoyens qui seraient de plus en plus influents sur certains sujets de société.

L’emploi est la préoccupation principale des français ? Dans une étude publiée avec Traackr en mai 2015, il apparaissait que seulement 2 personnalités politiques étaient classées dans les 20 principaux influenceurs sur ce thème sur les réseaux sociaux ! Les résultats ont peu bougé depuis et la même requête actualisée en mars 2016 montre qu’ils sont maintenant 3 parmi les 20 premiers. Les barrières sont importantes et les deux mondes sont séparés. Les maillons de la chaine de connexion sont à reconstituer en urgence pour donner une nouvelle dynamique au dialogue.

Sur les réseaux sociaux, changer le paradigme sera une tâche complexe car ils sont conçus pour présenter à leurs utilisateurs un contenu adapté et sélectionné selon des algorithmes. Ainsi un utilisateur « normal » n’a aucune chance de découvrir un contenu qui sera fort peu relayé dans son écosystème. Néanmoins, les réseaux sociaux sont aussi conçus avec l’objectif d’étendre le plus possible les cercles d’influence et de réduire au maximum la théorie des poignées de mains qui veut que tout homme sur Terre est séparé d’une autre personne par au maximum 6 contacts. Le défi ainsi proposé est de parvenir à reconquérir les timeline en offrant un contenu correspondant à leurs attentes pour qu’ils redeviennent des lecteurs intéressés par la campagne qui s’annonce.

Dans une communication moderne, il faut penser autrement, il faut sans cesser imaginer des coups de billard à trois bandes. Ne jamais penser que le résultat sera immédiat et qu’il sera celui qui est attendu. L’exemple de Donald Trump est significatif de l’impact indirect qui peut être obtenu. Au moment de l’anniversaire des 10 ans de Twitter, Omar Akhtar, un analyste, disait : « Je suis presque sûr que la plupart de ses supporteurs ne sont pas sur Twitter, mais ils savent ce que dit Trump sur Twitter », et « Le réseau a une vie au-delà de sa propre plateforme « . Souvent les réseaux sociaux sont vus comme un univers ultra délimité dont les règles du jeu sont pré-établies et strictes. Pourtant ils font partie d’un tout, une communication efficace ne peut s’appréhender que globalement. Galilée a dit qu’ « on ne peut rien apprendre aux gens. On peut seulement les aider à découvrir qu’ils possèdent déjà en eux tout ce qui est à apprendre. » Il pourrait inspirer ceux et celles qui cherchent à réinventer la communication traditionnelle.

En ce moment, l’offensive, en termes de communication semble avoir trouvé un nouveau terrain de jeu sur LinkedIn avec l’arrivée de la notion d’influenceurs en France. Les textes proposés dans Pulse, par quelques personnalités mises en avant par la plateforme, rencontrent un succès assez significatif en termes de lectorat.

D’autres refondent leurs profils pour les rendre plus adaptés aux codes de la plateforme et multiplient les connexions avec les salariés des entreprises qui représentent un potentiel de plus de 10 millions de lecteurs. Ces initiatives seront à étudier, avec un peu plus de recul et de temps, pour voir si la citadelle imprenable du monde du travail acceptera avec bienveillance cette arrivée subite dans son écosystème. Pour être efficaces sur les réseaux sociaux, il faut veiller à générer une interaction personnelle et à ne jamais oublier l’importance du P to P (people to people) car la relation réciproque y est primordiale pour s’intégrer durablement et que, passé l’effet de surprise, une présence y soit efficace.

Dans les nouvelles formes de  communication numérique, la difficulté est de parvenir à passer au-delà du premier cercle de ses lecteurs habituels, qui ne sont plus à conquérir, en sortant de sa zone de confort pour toucher les 2eme puis 3eme cercles qui seraient susceptibles de relayer autrement les messages et d’en démultiplier la puissance. Trouver les principaux relais (ou têtes de nœuds) est un impératif pour faciliter cette conquête de nouveaux territoires. Réussir une transformation digitale signifie de parvenir à franchir les obstacles plus facilement. Pour accélérer dans cette nouvelle forme d’interactivité, il faut sans cesse analyser sa courbe d’expérience et imaginer de nouvelles sources de connexions. Le monde est devenu interactif et la communication participative nécessite de vérifier en quasi temps réel ce qui marche ou non.

Aujourd’hui, les réseaux sociaux sont probablement une opportunité pour se rapprocher des citoyens et inverser les courbes d’opinion tout en se rappelant régulièrement ce que disait Colette : « Le monde m’est nouveau à mon réveil, chaque matin »

Alban Jarry, spécialiste en stratégies numériques, communication de marques et influence sur les réseaux sociaux

@Alban_Jarry