Les séries esthétisent les drogues et installent l’idée que l’addiction peut être un outil de performance ou d’émancipation. Ce soft power fictionnel façonne durablement les imaginaires. Il devient donc urgent de produire des contre-récits, d’ouvrir l’écriture à d’autres voix et de donner aux jeunes les outils d’une lecture critique, en particulier sur les réseaux sociaux. L’Institut Spirales appelle ainsi à élaborer une véritable stratégie culturelle ¹ pour répondre à l’influence croissante du soft power de la drogue.

Alors que les séries normalisent et esthétisent l’usage de drogues, elles participent à la construction d’un imaginaire culturel où l’addiction devient un levier d’adaptation, de réussite, voire d’émancipation. À travers des récits dopage existentiel, de glamourisation statutaire ou de criminalité managériale, la drogue est présentée comme outil stratégique. Ce soft power fictionnel, diffusé sans centre ni filtre, façonne les représentations sociales bien au-delà du divertissement. Face à cela, il est urgent de reprendre la main : soutenir des contre-fictions, ouvrir les écritures à d’autres voix, développer une éducation critique aux récits et investir les réseaux sociaux avec des formats percutants.

Depuis quelques années, la France est confrontée à un problème devenu systémique : la drogue ne ronge plus seulement les corps, elle gangrène les territoires. Ce fléau s’étend des quartiers les plus populaires aux milieux les plus favorisés, infiltrant l’économie, déstabilisant les institutions, fragilisant les liens sociaux. Le narcotrafic n’est plus un symptôme périphérique : il est devenu un acteur central du désordre républicain.

Nous espérons que la réalité n’échappe plus aux responsables politiques. De Bruno Retailleau ou Gérald Darmanin, d’Hélène Geoffroy, en passant par le président Emmanuel Macron, tous sont obligés aujourd’hui de prendre la mesure du phénomène. La rhétorique se durcit, les plans se succèdent, les discours affichent une volonté commune de reconquête. Mais le narcotrafic paraît bien plus fort et se venge quand on veut l’attraper… Mehdi Kessaci en est mort dans les rues de Marseille un jour de novembre 2025.

Dans ce contexte, un angle demeure trop peu exploré, sinon ignoré : la puissance fictionnelle de la drogue. Car au-delà des réseaux, au-delà des consommateurs, c’est dans les imaginaires que la drogue avance le plus vite. Elle ne se vend pas seulement dans les halls : elle circule via les plateformes, Prime Video, Canal+, HBO, Netflix… dans les récits, les images, les fictions.

La drogue n’est plus seulement une marchandise : elle devient un marqueur social, une stylisation, un langage codé. Elle se glamourise, elle se linkedinise, elle devient même un levier d’ascension dans certaines narrations contemporaines. C’est cette dérive symbolique, discrète, mais profonde, que cet article propose d’analyser.

QUAND LES SÉRIES GLAMOURISENT LES REPRÉSENTATIONS SOCIALES DE LA DROGUE

Comme l’avaient montré Lazarsfeld et Katz dans leur théorie du two-step flow of communication, l’influence médiatique ne se faisait jamais directement, mais toujours à travers des filtres – leaders d’opinion, figures de confiance, médiateurs symboliques. Or aujourd’hui, ces filtres ont sauté. Il ne reste que le flux. L’image ne passe plus par un adulte ou une autorité – elle arrive pleine, brute, désirable.

Selon Santé publique France, deux adolescents sur trois ont déjà vu des scènes de consommation de drogue dans une série ou un film. La représentation n’est plus exceptionnelle : elle est structurelle. C’est un fond d’écran mental.

Cette normalisation visuelle ne se contente pas de refléter des comportements : elle participe à construire les représentations sociales de la drogue. Comme l’ont montré Serge Moscovici et Denise Jodelet, une représentation sociale ne se réduit ni à une opinion ni à une image : c’est une grille cognitive, un système symbolique qui permet de donner sens à ce qui est flou, anxiogène ou interdit.

Or, lorsque la drogue est montrée comme un adjuvant de réussite, une stratégie sociale, ou un simple style de vie, elle n’est plus représentée comme un problème à traiter – mais comme une variable à gérer, voire à intégrer.

La série devient ainsi un vecteur de formatage symbolique, là où l’école, la famille ou l’État reculent. Elle installe la drogue dans le domaine du pensable, voire du possible. C’est la force des représentations sociales : elles n’ont pas besoin d’être crues pour s’imposer. Il suffit qu’elles circulent.

Ces fictions ne se contentent plus de dépeindre la drogue comme un fléau : elles en font un dispositif de puissance, une variable d’ascension sociale, professionnelle ou existentielle. Plus qu’un accessoire narratif, la drogue devient un acteur culturel – un totem, un catalyseur, un « booster » de trajectoire.

Le phénomène dépasse la simple banalisation : il opère une transformation du sens. En se détachant des récits classiques de déchéance et de marginalité, les séries construisent un imaginaire de la transgression utile, où la drogue devient levier d’adaptation, voire d’émancipation. Cet article analyse cette inflexion sous trois formes dominantes : dopage existentiel, glamourisation statutaire et linkedinisation délinquante. Elle s’appuie sur la théorie des représentations sociales (Moscovici, Jodelet), sur la biopolitique culturelle (Foucault) et sur l’hypothèse d’un soft power inversé, où la fiction devient propagande d’un monde sans loi mais plein de possibilités.

DOPAGE EXISTENTIEL : LA DROGUE COMME BÉQUILLE PSYCHIQUE ET RUSE DE SURVIE

Dans certaines séries, la drogue n’est pas le signe d’une décadence, mais une technologie d’ajustement au réel. Les personnages ne se droguent pas pour fuir, mais pour tenir : une forme d’automédication face à un monde insoutenable.

Dans la série Euphoria, Rue ne cherche pas l’extase mais la suspension. La série met en scène une jeunesse saturée de prescriptions sociales, de violence émotionnelle, et de solitude affective. La drogue devient le seul réducteur de bruit intérieur.

Ce qui frappe, c’est la mise en scène quasi sublime de la consommation : ralentis, musiques planantes, esthétisation du manque. Le spectateur est pris dans un piège cognitif : il ressent de l’empathie, mais aussi de la fascination.

Rue est un personnage fragile, mais aussi extraordinairement performante dans ses phases d’ivresse. Elle manipule, survit, brille. Le message implicite est glaçant : la toxicomanie devient un mode d’être opératoire. Rue le formule elle-même : Drugs are the only reason I’m still alive, and the only reason I’m not dead.

Le cynisme n’est pas dissimulé. Il est frontal. Et il est beau, plastiquement. C’est précisément ce qui rend ce récit dangereux : il séduit en racontant la survie par l’addiction.

L’étude d’Anthony Gierzynski, accompagnée de six co-auteurs, montre que le simple rappel visuel de la série Euphoria – par exemple des photos de ses personnages – suffit à réactiver chez les jeunes des dispositions et des attitudes liées à la consommation de drogue, en cohérence avec ce que met en scène la fiction.

Elle met également en évidence que les individus les plus « transportables », c’est-à-dire ceux qui se laissent facilement absorber par un récit, conservent l’influence de la série sur leurs opinions pendant plusieurs mois, jusqu’à huit mois après la diffusion.

Autrement dit, les fictions produisent des effets durables sur les représentations sociales, et des outils comme la transportabilité ou la motivation eudémonique permettent de quantifier la manière dont les publics internalisent les messages narratifs.

Dans Le Jeu de la dame, Beth Harmon pousse cette logique plus loin : l’addiction est ici le conditionneur du génie. Sans tranquillisants, elle s’effondre. Avec, elle visualise des parties d’échecs au plafond.

Le récit est glaçant de lucidité : le talent seul ne suffit plus, il faut un « adjuvant ». La série ne juge pas. Elle propose une équation troublante : sans médication, pas de grandeur. C’est le retour du modèle sacrificiel, mais chimiquement assisté.

On assiste ici à une biopolitique de la compensation : dans un monde anxiogène, les drogues deviennent des prothèses de résilience. Le corps n’est plus un sanctuaire, mais un laboratoire émotionnel.

Ce que ces séries dessinent en creux, c’est une forme de biopolitique culturelle : un gouvernement des corps non plus par la norme explicite, mais par la narration. La drogue y devient un instrument d’adaptation au réel, une réponse chimique à un monde devenu invivable sans médiation.

Michel Foucault a montré comment le pouvoir moderne ne s’exerce pas tant par la répression que par la gestion fine de la vie – ce qu’il appelait le « biopouvoir » : la régulation des corps, des rythmes, des émotions, des seuils de tolérance.

Rue comme Beth sont des corps travaillés, prescrits, modulés : des corps qui doivent être performants malgré la douleur. La fiction ne raconte pas une dérive – elle prescrit un modèle de survie assistée. Ce que mettent en scène ces récits, ce n’est pas seulement la consommation : c’est sa performativité. Dans la lignée des travaux de J. L. Austin et surtout de Judith Butler, la performativité désigne l’acte qui produit ce qu’il énonce : consommer, ici, ne dit pas seulement quelque chose de soi – cela fabrique un statut, un style, une posture.

Fumer, sniffer, avaler une pilule dans Elite ou The White Lotus, ce n’est pas se perdre – c’est se positionner. La drogue devient un marqueur de distinction sociale, de désinvolture étudiée, de rébellion esthétisée.

La série ne représente plus un comportement : elle met en scène une stylisation du corps, un jeu de signes codé, qui dit « je suis au-dessus des règles ».

Cette logique performative est insidieuse : on ne regarde plus la drogue comme objet, mais comme langage corporel. Ce n’est plus une action, c’est une allure. Une manière d’habiter son personnage dans la fiction – et parfois dans la vie.

Ce glissement est majeur : la consommation n’est plus une transgression, mais une variable d’équilibre. La dépendance devient alors une modalité fonctionnelle du corps contemporain.

LINKEDINISATION DÉLINQUANTE : LA DROGUE COMME STARTUP LOGIC

Dans la série Power, Ghost n’est pas un criminel mais un CEO. La drogue est son produit, mais le fond du récit est ailleurs : planification stratégique, gestion des risques, branding.

Le trafic devient rationalisé, corporatisé. On assiste à une translation du modèle managérial vers la criminalité. Ce n’est pas un échec social, c’est une reconversion. Le crime devient une carrière.

La logique est encore plus perverse dans How to Sell Drugs Online (Fast) : celle d’un startupper adolescent, qui applique les codes du growth hacking à la vente de stupéfiants.

KPIs, pitchs, stratégie produit : la série mime les codes de la réussite numérique pour raconter une trajectoire criminelle. L’humour du récit ne dissimule pas son efficacité : la frontière entre dealer et développeur s’efface.

L’un des moments les plus significatifs de la série est ce retournement lexical : We weren’t drug dealers. We were entrepreneurs.

La délinquance disparaît derrière un champ lexical légitime. Le crime devient branding. L’infraction se dissout dans la stratégie.

Dans Amsterdam Empire, la drogue cesse d’être subversive : elle devient un produit culturel-marketing, inscrit dans les logiques du luxe et de la visibilité. Le coffee shop « The Jackal » incarne cette linkedinisation du crime : codes du business, réseau, image de marque, branding. Sur ce fond d’économie illégale se joue une trame conjugale spectaculaire : infidélité, vengeance démesurée, sorte de téléréalité des émotions. La drogue, elle, est une partie prenante de cette série… en toute banalisation.

PRÉCONISATIONS POUR UNE STRATÉGIE CULTURELLE FACE AU SOFT POWER DE LA DROGUE

Reprendre la main sur les récits : financer des contre-fictions

La fiction est un champ de bataille : il ne suffit pas de dénoncer, il faut produire. Pour ouvrir la voie à des récits alternatifs, complexes, puissants, qui déconstruisent les fables de la toute-puissance sous substance, plusieurs pistes concrètes peuvent être explorées :

• Créer un fonds spécifique au CNC dédié aux fictions qui interrogent les usages contemporains des drogues sans tomber dans la caricature ou la morale.
• Mettre en avant des personnages qui incarnent la sortie, la reconstruction, la lutte – comme l’ex-policier tombé dans la drogue dans la série The Rookie, et son mari policier confronté à l’addiction de sa femme devenue dépendante. Ces figures/récits peuvent vraiment bouleverser les imaginaires.
• Soutenir les auteurs et showrunners qui veulent travailler à contre-courant, en leur donnant les moyens de ne pas céder à la fascination.

Perturber la fabrique fictionnelle par des alliances

Changer les récits, ce n’est pas faire des sermons – c’est ouvrir la création à d’autres regards. Pour cela, plusieurs leviers créatifs peuvent être mobilisés :

• Organiser des résidences croisées entre scénaristes, chercheurs, psychiatres, sociologues, ex-consommateurs, acteurs de terrain.
• Faire intervenir dans les processus d’écriture des personnes ayant vécu la dépendance, ou l’ayant traversée dans leur famille.
• Encourager une fiction plus poreuse, plus incertaine, plus humaine – qui montre le doute, la honte, la lutte, sans cliché.

Déployer une éducation critique aux récits dès le collège

Les jeunes ne manquent pas de morale : ils manquent d’outils pour décrypter ce qu’ils regardent. Pour les aider à développer un regard critique, plusieurs actions structurantes peuvent être mises en place :

• Intégrer dans les programmes scolaires (EMC, français, arts) une éducation aux représentations, aux codes des séries.
• Lancer un programme d’ateliers dans les collèges et lycées avec des réalisateurs, monteurs, sociologues, anciens usagers.

• Développer des supports pédagogiques sur l’esthétique de la glorification : ralenti, musique, lumière, silence… Pourquoi ces scènes nous séduisent-elles ?

Utiliser les réseaux sociaux pour diffuser des mini-récits critiques

TikTok, Instagram, YouTube… c’est là que les séries vivent. Il faut parler ce langage, avec des formes rapides, drôles, percutantes – mais pas idiotes. Pour agir là où se jouent désormais les imaginaires, plusieurs initiatives peuvent être développées :

• Lancer une collection de capsules vidéo d’une à trois minutes qui décryptent les scènes de séries : comment une scène rend-elle la drogue désirable ? Quelles astuces visuelles ou narratives ?
• Confier ces capsules à des créateurs de contenu (vidéastes, monteurs, comédiens) formés avec des chercheurs, co-produites avec des plateformes partenaires (Netflix, Prime, Disney+, mais aussi Arte ou France TV).
• Ces capsules pourraient être labellisées par l’État, diffusées dans les établissements, mais aussi promues sur les réseaux, via des campagnes ciblées. On n’éduque pas les ados avec des spots télé de deux minutes.
• Et nous sommes aussi dans un modèle où les filtres de communication se sont considérablement affaiblis. Seuls devant un écran…

Ces séries ne sont pas militantes. Elles ne disent pas « consommez ». Elles font bien plus : elles organisent une mise en scène du monde dans laquelle la drogue est intégrée, désirée, parfois nécessaire. C’est ce qu’on peut appeler un soft powerinversé : non plus le pouvoir symbolique d’un État ou d’un empire, mais celui de narrations sans maître, disséminées par le marché de la fiction globale. Netflix, HBO, Amazon ou Disney+ ne défendent aucun programme idéologique, mais ils fabriquent une écologie de récits, qui impose ses propres normes affectives, morales, sociales.

Ce pouvoir est d’autant plus redoutable qu’il est sans centre, sans revendication explicite, sans discours normatif. Il ne propose pas un modèle de société, il impose des cadres d’imaginable.

Et c’est là que réside sa force : ce qui est représenté finit par être reçu comme possible, voire probable. Ce qui est raconté sans conséquence devient imaginable sans coût.

La drogue n’est plus une entorse à la loi : elle est une variable du récit d’ascension, une commodité de l’individualisme avancé.

Face à l’intégration silencieuse de la drogue dans les récits de performance, il est urgent de structurer une réponse culturelle, politique et symbolique. La drogue ne séduit plus seulement les corps : elle colonise les imaginaires, infiltre les récits de réussite, et s’impose comme une variable presque désirable de l’individualisme contemporain.

Cette contagion narrative, alimentée par un soft power fictionnel sans centre ni filtre, impose à la puissance publique de changer d’échelle. Il ne s’agit plus seulement de démanteler des réseaux ou de soigner des dépendances : il faut reprendre la main sur les représentations.

Produire d’autres récits, soutenir d’autres auteurs, co-construire une éducation critique à la fiction – tel est le cœur de cette stratégie. Il ne s’agit pas de censurer, ni de moraliser, mais de repolitiser la fiction, au sens noble : la réinscrire dans un projet de société.

Car ce que ces séries laissent en héritage, ce ne sont pas seulement des images, mais des manières de penser, d’exister, de se rêver. C’est là que se joue, en profondeur, le devenir anthropologique de notre démocratie.

Dr Virginie MARTIN,
Professeure et chercheuse à Kedge Business School, Politiste, sociologue

Jade BLIN,
Co-fondatrice de Spirales Institut Diplômée de Kedge Business School