La viralité a remplacé la vérité. Le choc l’a emporté sur l’analyse. Dans ce contexte instable, les entreprises comme les acteurs publics doivent retrouver une voix claire et structurée. Construire un narratif propre, éclairer l’opinion avec rigueur et lucidité, devient un impératif stratégique. Celui qui maîtrise les récits façonne les idées, et donc le réel.

LE DÉBAT PUBLIC SATURE DE COUPS DE BLUFF ET DE BUZZ

Cela fait déjà longtemps que le processus est engagé, mais le phénomène s’accélère : le débat public ne se structure plus autour d’arguments rationnels ou de visions de long terme, mais de plus en plus autour de « coups de gueule », de « happening », de slogans réducteurs… Le « coup de com » (si mal nommé, tant la « com » doit être essentielle et stratégique) est devenu la norme. Derrière ce mot si galvaudé se cache bien souvent un coup de bluff, voire une détonation pour attirer l’attention ou marquer les esprits.
Rappelons-nous que l’essentiel des messages qui circulent entre un émetteur et un récepteur sont non verbaux et ce sont ceux que le récepteur retient le mieux. D’où le fait que les émetteurs se concentrent sur le « messager », sur l’image, la mise en scène ou à défaut sur le choc des mots. Pour illustrer mon propos, pensez à la « tronçonneuse » de Javier Milei. Peu importe ce qu’on en pense, mais par le truchement de cette « image », son message a été reçu et compris par tous. Dans un autre registre la photo officielle du 47e Président des USA Donald Trump est aussi éloquente.

Ainsi, le buzz sature l’espace médiatique, au détriment du fond, et donne l’illusion d’un débat qui, en réalité, ne produit ni conviction ni cohérence. Ce phénomène n’est pas neutre : il dépolitise les enjeux structurants, court-circuite la réflexion collective et impose une temporalité de l’instantané.

L’émotion écrase la raison, le clash prédomine l’analyse et ainsi tout argument rationnel semble être voué à devenir une ligne Maginot (peut être solide mais à côté de la plaque).

Ce que l’on appelle « communication politique » tend à devenir un art de la diversion plus qu’un outil de pédagogie ou d’influence durable. Les effets de posture l’emportent sur les effets de structure. Cette logique du buzz abîme profondément la capacité des institutions à mobiliser, à convaincre, à construire des majorités d’idées.

LES ACTEURS DU DÉBAT PUBLIC : ENTRE IDÉOLOGUES ET MARIONNETTES

Dans ce théâtre de l’apparence, les acteurs du débat public ressemblent trop souvent à des marionnettes désarticulées. Les responsables politiques, sans cap, enchaînent les déclarations contradictoires, prisonniers d’un agenda médiatique qu’ils subissent davantage qu’ils ne maîtrisent. Le fameux théorème de Nicolas Sarkozy sur la nécessité, pour un acteur politique, de créer l’agenda médiatique par sa capacité à proposer et agir s’effondre aujourd’hui sous le poids du nombre illimité d’émetteurs et du fait de l’accélération des séquences informatives.

L’horizon de la prise de parole politique se réduit à la prochaine émission, au prochain sondage, au prochain hashtag, etc.

Les journalistes eux-mêmes, parfois emportés par la polarisation croissante du champ médiatique, glissent d’un rôle de vigie à celui de protagoniste. La frontière entre information, commentaire et militantisme devient de plus en plus floue. Dans ce climat, les animateurs prennent souvent le pas sur les éditorialistes, les agitateurs d’opinion remplacent les intellectuels, et les figures sans légitimité réelle s’imposent comme les nouveaux oracles de l’opinion.

Ce chaos informel général déboussole les citoyens. La majorité silencieuse – que Tocqueville décrivait déjà comme une force potentiellement tyrannique – se sent désormais dominée par des minorités agissantes, bruyantes, omniprésentes. L’espace public devient un champ de bataille idéologique où le compromis est vu comme une trahison, la nuance comme une faiblesse. Cette logique de confrontation permanente, nourrie par des narratifs souvent fallacieux, participe à la défiance généralisée envers toute forme d’autorité ou d’expertise.

L’IRRUPTION DES NOUVEAUX ACTEURS INFORMATIONNELS ET LA LOGIQUE DE L’AGIT- PROP

À ce chaos s’ajoute l’émergence d’acteurs informationnels, souvent liés à des puissances étrangères – étatiques ou privées – qui maîtrisent à la perfection les codes de l’influence moderne. Ce n’est pas nouveau. L’influence communicationnel est née dans les démocraties, car elle est consubstantielle à son fonctionnement et plus précisément aux États-Unis. Elle a été abondamment utilisée par les régimes autoritaires et employée dans des logiques de désinformation, de manipulation et d’opérations de déstabilisation.

Dans cette guerre de l’information, les techniques de l’agit-prop trouvent une nouvelle jeunesse. Elles se glissent dans les interstices des formats médiatiques contemporains : vidéos virales, mèmes, comptes anonymes, canaux alternatifs.

Ces contenus, qui surfent sur les émotions, les peurs ou les indignations, envahissent les réseaux sociaux, bouleversent les repères et contaminent les imaginaires. Ils ne visent pas à convaincre mais à désorienter, à fragiliser les consensus, à créer un brouillard cognitif propice à l’inaction ou à la radicalisation.

Leur efficacité est redoutable, car ils exploitent les failles de nos démocraties : la rapidité de l’information, la défiance envers les élites, la faiblesse de la culture du débat.

Certaines puissances nous mènent une guerre féroce et sans relâche, le front n’est sur aucune frontière connue et recensée, nos usines à canon ou obus ne serviront à rien, leur cible sont les citoyens chacun pris individuellement et leurs armes à fragmentation sont les réseaux sociaux.

Nos ennemis sont en train de gagner cette guerre, mais nous regardons ailleurs. Les acteurs traditionnels trop souvent sous-estiment la portée des attaques, ils répondent par des éléments de langage stériles, des dispositifs de communication standardisés, sans prise réelle sur la réalité. Le débat public devient ainsi un champ de mines informationnelles où il devient difficile de démêler le vrai du faux, le légitime du manipulé.

LES ENTREPRISES DOIVENT CONSTRUIRE LEUR PROPRE NARRATIF

Dans ce brouhaha qui ressemble chaque jour davantage au chaos, il serait tentant pour les entreprises de se retrancher dans un silence prudent, loin des tempêtes médiatiques. Ce serait une erreur stratégique. Car même absentes du débat, elles sont concernées par les narratifs dominants. Ceux-ci influencent les perceptions, façonnent les opinions, conditionnent les choix politiques qu’elles peuvent subir, laissent s’imposer les minuscules minorités qui les tyrannisent…

Après des années de débats l’Union européenne a décidé l’interdiction à la vente des voitures à moteur thermique. Les constructeurs automobiles étaient contre et ils n’étaient pas les seuls. Simplement, leurs voix ne portaient pas. L’élection de Donald Trump en 2024 a rebattu les cartes de l’agenda climatique mondial, sans même que des décisions concrètes soient prises, et ce, avant même son investiture. Il n’a pas fallu attendre deux semaines après son élection pour que le débat s’ouvre à nouveau en Europe et remette en cause la pertinence de l’interdiction des moteurs thermiques à l’horizon 2035. Son élection a libéré certains récits, a légitimé d’autres approches, a déplacé le centre de gravité du débat, a exprimé une partie importante de l’opinion publique sur ce sujet, qui était restée silencieuse jusque-là. L’arrivée de Trump impose un nouveau narratif dans lequel de nouvelles histoires peuvent s’écrire, mais il révèle aussi les pans entiers qui n’avaient pas été exploités auparavant.

Pour les entreprises, il est donc vital de faire trois choses : comprendre en profondeur les ressorts de l’opinion publique sur les sujets qui les concernent ; construire leur propre argument et contribution au débat public et tenter de faire émerger un narratif dans une approche collaborative.

Un récit qui ne soit pas une simple vitrine ou un storytelling de circonstance, mais bien une boussole stratégique. Ce narratif doit incarner les valeurs de l’entreprise, rendre visibles ses engagements, expliquer ses choix, alerter sur les risques, anticiper les mutations. Il ne s’agit plus de communiquer sur l’entreprise, mais depuis l’entreprise, avec ce qu’elle a de plus précieux : sa compréhension des réalités économiques, son expertise, son innovation, sa connaissance de la concurrence internationale.

La priorité est de démêler dans la marée d’images, de postures et de buzz, ce qu’il se passe réellement dans la tête des consommateurs, des clients, des citoyens et des parties prenantes. Comprendre les opinions publiques, au-delà de l’écume des sondages ou des tendances superficielles. Cela suppose une écoute fine, qualitative, patiente. Car les logiques profondes qui structurent les comportements citoyens sont souvent éloignées de ce que les médias mettent en avant ou de ce sur quoi les responsables politiques s’appuient pour émerger.

La mission des acteurs économiques et sociaux n’est pas de faire la morale mais d’éclairer, d’informer, de faire émerger des vérités de terrain.

Chacun est détenteur d’une part de l’intérêt général. Bien évidemment, les entreprises défendent leurs intérêts, mais il faut écouter leurs arguments et elles doivent savoir mieux se faire entendre, car leurs intérêts sont bien plus souvent alignés sur l’intérêt général qu’on ne le pense. Les entreprises ont trop souvent « peur » d’entrer de plein pied dans le débat public ; peur des coups à prendre, peur de cliver, peur de ne pas être légitimes. Pourtant, leur contribution au progrès et à l’amélioration de la vie quotidienne de milliards d’êtres humains est souvent le résultat de leurs actions, de leur innovation, de leur imagination et de leur détermination.

Les acteurs économiques doivent incarner une forme de clergé moderne, celui
de la lucidité et de la responsabilité. Ils doivent être présents, argumentés, utiliser les « armes » du débat public, savoir créer des alliances. Car ceux qui maîtrisent les narratifs, maîtrisent les rapports de force. Il est temps de prendre les enjeux de la communication stratégique au sérieux. Et de ne plus la considérer comme accessoire, optionnelle ou défensive, mais en faire un levier essentiel de la transformation et de son projet de développement.

Arnaud Dupui-Castérès

CEO et fondadeur de Vae Solis Communications