Les réseaux sociaux ont tour à tour été perçus comme la solution à la « crise » de la démocratie (en renforçant la participation politique des citoyens par exemple), puis comme un danger foudroyant notamment pour les jeunes générations (cyber- harcèlement, désinformation, surveillance numérique, etc.). Pour y voir plus clair, cet article vise à faire le point sur les usages des réseaux sociaux en politique et plus particulièrement en campagne électorale.

Le développement des blogs, puis des réseaux sociaux a été perçu, au début des années 2000, comme l’arrivée d’outils permettant à toutes et tous de communiquer facilement en ligne, sans compétence technique préalable (de codage par exemple). Pourtant les études académiques portant sur l’auto-publication sur les réseaux sociaux et notamment sur Twitter, montrent bien que la participation politique en ligne (comme celle hors ligne) est marquée par des inégalités en termes de genre, de niveau de diplôme et de position sociale ; potentiellement renforcée par des inégalités liées aux compétences numériques désormais requises – même si l’outil est devenu plus intuitif. Les recherches s’intéressant à l’usage des réseaux sociaux en politique ont ainsi, peu à peu, retiré leur voile cyber-optimiste, confrontées aux résultats d’enquêtes empiriques fouillées permettant de mettre à mal les premiers fantasmes de total « renouveau » de la participation politique. Il est encore difficile de trancher sur les effets des réseaux sociaux en campagne électorale et les controverses sont nombreuses.

Cet article propose de faire un état des lieux de la littérature académique sur trois grands axes de recherche s’intéressant à l’usage des réseaux sociaux dans le champ politique : la participation politique, la mobilisation des sympathisants et le ciblage des campagnes électorales.

UNE COMMUNICATION PLUS DIRECTE ET INTERACTIVE AVEC LES RÉSEAUX SOCIAUX ?

L’assertion selon laquelle les réseaux sociaux permettraient d’établir une communication plus directe et interactive a été longtemps discutée par la littérature académique qui, de prime abord « cyber- optimiste », a ensuite relativisé un éventuel renouvellement de la communication en ligne entre acteurs politiques et électeurs. Ainsi, Steve Davis, Lary Elin et Grant Reeher, en analysant l’élection présidentielle américaine de l’an 2000, relativisent l’impact de l’usage d’Internet, dans la mesure où les principales organisations politiques l’ont utilisé comme une nouvelle version des précédents médias (télévision, radio et presse). Il s’agit alors de diffuser de l’information, sans pour autant s’emparer des spécificités du réseau en termes d’interactivité et de débat. Les partis politiques semblent avoir créé un genre hybride entre le web 1.0 et le web 2.0, résumé par l’expression « web 1.5 », employée par Nigel Jackson et Darren Lilleker dans leur analyse de l’usage d’Internet par les formations politiques britanniques. Ils offrent donc à l’internaute une interactivité limitée, notamment en période de campagne – moment où l’image du parti et du candidat est particulièrement encadrée afin qu’elle corresponde à celle souhaitée par les professionnels de la communication. Il s’agit de mettre le candidat dans une posture de président et d’éviter tout dérapage ou buzz négatif en ligne. Les réseaux sociaux sont censés favoriser l’échange et la discussion, mais les candidats semblent mettre tout en œuvre pour ne pas développer l’interactivité.

Le numérique est vu par les candidats plus comme un outil pour contrôler sa communication (sans intermédiaire) que pour favoriser l’échange.

Il y a une illusion de prise en compte citoyenne car les réseaux sociaux permettent bien de poster en ligne des commentaires, d’envoyer des messages ou de poser des questions directement au candidat – ou en tout cas au gestionnaire de son profil en ligne – mais ces prises de paroles sont souvent ignorées, voire non lues. Loin des affirmations selon lesquelles les réseaux sociaux seraient « mal utilisés » ou insuffisamment exploités par les acteurs politiques par méconnaissance de leur potentiel, des recherches font apparaître d’autres usages des réseaux sociaux par les partis, pas nécessairement prévisibles.

Pour plusieurs spécialistes, c’est le concept même de participation politique qui se trouve revisité à l’aune du numérique. Certains défendent l’idée que les réseaux sociaux constituent bien des espaces de discussions politiques entre amis, mais ne sauraient être considérés comme une forme de participation politique « authentique » car celle-ci ne touche qu’un entre- soi qui s’est déjà positionné politiquement. Des chercheurs suggèrent d’ailleurs de différencier « communication » et « participation politique » car selon eux, la diffusion de messages politiques à ses amis sur Facebook relèverait de la communication et non de la participation. Plusieurs travaux ont ainsi interrogé autour des années 2010, les spécificités de l’activisme en ligne, au regard des pratiques militantes classiques observées hors ligne. Ils soulignent que les outils numériques renforcent souvent les pratiques électorales existantes que ce soit au niveau de la collecte de fonds, de la publicité politique ou des activités de tractage. Il s’agit alors de ne pas opposer militantisme en ligne et militantisme hors ligne.

RECRUTER ET MOBILISER LES SYMPATHISANTS SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

Pour les candidats, on l’aura compris, l’objectif n’est pas l’interactivité – si ce n’est son illusion permise par les réseaux sociaux – mais plutôt de contourner le filtre médiatique pour adresser un message ciblé à des communautés d’électeurs, identifiées en ligne, dans une vision verticale de la communication. Les stratégies de communication déployées sur les réseaux sociaux par les équipes de campagne sont pensées de manière complémentaire avec ce qui se fait dans les autres médias hors ligne : soit pour influencer les médias dits traditionnels, soit pour financer par l’appel aux dons en ligne les campagnes de communication hors ligne. Par exemple, en 2008, lors de la campagne de Barack Obama, des clips télévisés destinés aux Swing states ont été en partie payés par les ressources dégagées en ligne. Ils ont aussi été diffusés sur les réseaux sociaux du candidat afin d’être partagés ou repris par les journalistes hors ligne. Les messages diffusés sur Twitter par les soutiens du candidat et les équipes de campagne avaient notamment pour objectif d’attirer l’attention des journalistes fortement représentés sur ce     réseau. Andrew Chadwick parle de « campagnes hybrides » pour caractériser cette complémentarité entre les différents supports de communication.

Si les réseaux sociaux sont utilisés par les équipes de campagne pour leur avantage de visibilité et de contact direct avec les journalistes (si ce n’est les citoyens !), ils le sont aussi pour mobiliser leurs soutiens déjà acquis et plus largement pour étendre la portée de leur message en contactant directement leurs sympathisants (sans l’intermédiaire des journalistes cette fois-ci), afin de recruter des bénévoles et d’organiser en ligne la campagne hors ligne. En campagne électorale, Facebook a ainsi été utilisé pour capter de nouveaux soutiens qui sont devenus des ambassadeurs de la parole du candidat et qui participent à diffuser encore plus largement le message. La stratégie de la campagne de l’équipe de Barack Obama en 2008 était effectivement d’aller chercher les sympathisants sans attendre qu’ils se portent eux-mêmes volontaires pour participer à l’action militante – « Go where the people are ». Les réseaux numériques (BlackPlanet, AsianAve, My- Batanga ou MiGente) ont accordé ainsi une place majeure au recrutement de bénévoles, notamment pour avoir une masse militante suffisante afin d’aller frapper aux portes ciblées (les abstentionnistes notamment) par les outils de big data électoral.

Les partis politiques peuvent ainsi construire des communautés actives de soutien sur les réseaux sociaux qui peuvent, selon plusieurs études, « fidéliser » ces nouveaux partisans via des contacts réguliers en ligne, les invitant à partager, relayer, liker des messages du parti. Cette socialisation en ligne aboutirait à une plus grande loyauté et un militantisme de plus en plus affirmé et actif. Les travaux français sont plus mesurés sur cet activisme en ligne qui apparaît plutôt comme une figure « idéale » du militant, aux compétences techniques éprouvées et ayant du temps disponible pour le parti, mise en avant par les partis politiques eux-mêmes qui se voient confronter, sur le terrain, à l’amateurisme des activités mises en place par ces militants, voire des élus qui ne sont pas encore tous imprégnés des stratégies digitales optimales.

PROFESSIONNALISATION DES CAMPAGNES EN LIGNE ET USAGES DES DONNÉES

Lors de la campagne d’Obama en 2012, avait été mis en place un ciblage maximal des personnes à contacter pour rendre plus efficace la conversion de la prise de contact en ligne en vote ou en bénévolat de soutien au candidat. Il était alors demandé aux supporters de contacter uniquement certains membres de leur réseau social, ayant un profil identifié en amont afin de contacter les électeurs dits « prioritaires » pour faire la différence. Ce ciblage sur les réseaux sociaux reposait sur la modélisation du profil des électeurs, ce qui implique l’attribution de scores chiffrés représentant les attitudes et comportements politiques probables de chaque membre de l’électorat, issus de bases de données du parti et du candidat et de sa mise à jour en continu.

Ces scores de modélisation sont à leur tour devenus la base de toute opération de contact avec les électeurs, y compris sur les réseaux sociaux pour leur diffuser des publicités ciblées et personnalisées.

Les Républicains ne sont pas en reste et ont aussi réalisé, dans la perspective de l’élection de 2012, d’importants investissements dans leurs propres efforts d’organisation des données, de centralisation de leurs bases et de qualification des données pour avoir une « communication politique personnalisée ».

La campagne de Barack Obama peut alors être pensée comme un « prototype », un « modèle » d’une « bonne » campagne en ligne qui est venu légitimer l’usage des données, et plus largement du numérique auprès des partis politiques de l’autre côté de l’Atlantique. Dans la plupart des équipes de campagne en Europe, le numérique n’est plus appréhendé comme un gadget de communication pour parler aux plus jeunes, confié à « la chambre des enfants » – surnom donné au quatrième et dernier étage du QG de François Hollande en 2012, dans lequel étaient installés les membres de son équipe web. Le numérique, et notamment la gestion et l’analyse des données, apparaissent désormais à de nombreux directeurs de campagne comme une porte d’entrée centrale pour susciter des votes en faveur de leur candidat en ciblant certains profils. Autrement dit, il s’agit de segmenter les électorats en fonction du message diffusé. Cette stratégie de ciblage n’est pas nouvelle en soi, mais les outils mobilisés le sont.

En France, la constitution d’une base de données en ligne n’a pas débuté avec la victoire de Barack Obama, même s’il s’agit de la référence toujours nommée par les prestataires français. Dès 2007, pour l’élection présidentielle française, l’Union pour un mouvement populaire (UMP) avait constitué un fichier de 340 000 mails et le Parti socialiste (PS) d’environ 100 000. Mais ils ont été peu exploités car il n’existait pas encore de protocole, de savoir-faire professionnel pour les gérer et les analyser. C’est avec la campagne pour l’élection présidentielle de 2012 que ces outils se sont développés en interne, notamment au sein de l’équipe web de François Hollande, afin de repérer les portes à frapper, ciblant les abstentionnistes de gauche dans les quartiers populaires. Ce succès électoral s’est accompagné de la mise en avant de nouvelles expertises (data-analysts, community manager, etc.). Dans la perspective de l’élection présidentielle de 2022, de nouvelles sociétés sont récemment apparues. Si les prestataires se multiplient et diversifient leurs offres en 2022, d’autres ont choisi de réorienter leur expertise vers de la concertation, car comme le résume un candidat PS aux élections législatives de 2022 « le politique, c’est que des emmerdes et ça rapporte pas ».

La littérature académique internationale explore le micro-ciblage et la publicité politique sur les réseaux sociaux en campagne électorale depuis une dizaine d’années.

L’attention s’est notamment portée sur la protection des données personnelles en campagne électorale, sur la prolifération de fantasmes autour de l’usage des données en politique, sur les stratégies de partis politiques qui visent à optimiser la communication envers des cibles d’électeurs ou de soutiens en ligne, sur l’organisation interne de l’activité militante. Plus récemment, des recherches portent sur les effets des contenus diffusés par les acteurs politiques sur les citoyens, avec une focale sur leurs actions dans les urnes et de leurs perceptions des élections. Rachel Gibson a ainsi étudié la perception des citoyens sur l’usage des données à des fins politiques dans trois pays (États-Unis, Allemagne et France) : son enquête montre que leurs habitants ont des niveaux de compréhension relativement similaires de concepts tels que le micro-ciblage et l’utilisation des données personnelles dans les campagnes. Bien que les stratégies de ciblage se multiplient, la dernière campagne américaine aussi été marquée par des slogans très généralistes, s’adressant à l’ensemble de la population américaine pour faire corps : « Make America Great Again » et « Build Back Better ». Essentiellement centrée sur les cas anglo-saxons et européens, la littérature aurait cependant tendance à assumer que les mêmes outils technologiques ont les mêmes effets dans d’autres contextes. Des auteurs tels que Benkler et al. insistent sur le besoin de relativiser les effets des réseaux sociaux et d’étudier comment les institutions, la culture et la politique façonnent les processus d’adoption et de diffusion de la technologie.

Anaïs Theviot* et Erica Guevara**

*Maîtresse de conférences à l’Université catholique de l’Ouest Membre du Laboratoire ARENES Responsable du master communication publique et politique
**Maîtresse de conférences, UFR Culture et Communication/CEMTI, Université Paris 8 Vincennes Saint-Denis