Dans quelques mois, nous aurons les réponses à nos interrogations sur l’efficacité, en France, d’une présence sur les réseaux sociaux lors d’une campagne présidentielle. Après les primaires, le premier tour puis la désignation du nouveau président de la République, nous saurons quelles méthodes de communication sont les plus efficaces pour se faire élire par les français. Entre les médias traditionnels et les nouveaux médias en ligne, à l’heure actuelle, il semble risqué de faire abstraction de l’un ou l’autre des supports. La complémentarité devient un élément essentiel de la campagne. 

Le CSA arbitre du temps de parole

Il y a quelques mois, en mars 2016, les députés ont fait évoluer la loi et modifié la répartition du temps de parole à venir lors de la prochaine élection présidentielle. Jean-Marie Charon, sociologue et chercheur au CNRS,  expliquait alors qu’il fallait regarder au-delà de ce paramètre car l’exposition médiatique est aujourd’hui beaucoup plus complexe qu’auparavant : « Comme si surtout petits et grands candidats ignoraient les réseaux sociaux, les sites d’information ou les blogs. Comme si la réceptivité des électeurs / public aux arguments et projets des candidats n’était que question de temps d’exposition. » (1)

Afin d’être visible, en temps voulu, les candidats doivent ainsi comprendre très tôt l’importance de préparer la multiplication des supports (site, blogs, médias sociaux) pour obtenir une bonne indexation numérique au moment où la vraie course commencera.

Celle-ci mettant du temps à se bâtir, elle nécessite, pour chacun des futurs candidats, un long travail préalable pour émerger efficacement sur ces plateformes et y obtenir un engagement important le moment voulu.

L’analyse de Jean-Marie Charon mettait aussi en avant l’importance des interactions multiples que pouvaient générer ces plateformes et l’influence qu’elles pouvaient exercer sur la … télévision : « Dans un paysage médiatique aussi diversifié que le nôtre, avec notamment la place que prend le numérique et tout particulièrement les réseaux sociaux, la véritable équité devra reposer sur le professionnalisme des rédactions et la vigilance d’électeurs disposant d’outils aussi réactifs que les plateformes d’échanges de vidéos ou les réseaux sociaux. » (1) Les réseaux et médias sociaux présentent en effet l’avantage de pouvoir décloisonner l’interaction et de permettre des ricochets de communication quasiment infinis s’ils sont bien employés.

Quels médias influenceront la présidentielle ?

Quelques mois plus tard, Arnaud Mercier, professeur en communication politique à l’Institut Français de Presse, nous rappelle que finalement notre monde n’a pas évolué significativement et qu’il faut se méfier des impressions qui laisseraient à penser qu’une bascule du pouvoir médiatique risque de se produire dans les prochains mois. « Toutes ces réalités ne signifient pas pour autant que les réseaux socionumériques sont appelés à devenir les faiseurs de rois de la prochaine présidentielle française, et encore moins au détriment des médias traditionnels. » (2) et rappelle l’importance du tir croisé et de ne négliger aucun des différents supports : « Si dans les principales démocraties, ces réseaux ont été intégrés par les grands partis à leur répertoire d’action électorale, il faut penser leurs relations avec les médias traditionnels sous le signe de la complémentarité et non de la concurrence. » (2) En pondérant son analyse en fonction du type de candidat et de son accès aux médias à grande audience : « Pour les candidats souffrant a priori d’un manque de notoriété, le fait de pouvoir devenir leurs propres médias, de réaliser et diffuser leurs vidéos, leurs photos, de mettre en ligne leurs textes de campagne, est providentiel. »

A ce stade, en fonction du type de candidat, de ses antécédents dans les médias traditionnels ou sur les plateformes sociales, il est compliqué d’avoir une vision exhaustive sur le type de communication qui sera la plus efficace et de mesurer l’importance que prendront ou non les réseaux sociaux dans la campagne de 2017.

Un paramètre qui modifie tout  

Pourtant, une expression dit souvent que « le diable se situe dans les détails ». Or dans la fameuse nouvelle équation du temps de parole proposée par le CSA, les paramètres sont nombreux. En particulier, l’un d’entre eux amène à revoir la pondération future que peuvent avoir les réseaux sociaux dans la présence télévisuelle qu’auront les candidats à la présidentielle. « « Le poids des candidats sera également évalué à travers leur « capacité à manifester l’intention d’être candidat » : […] « exposition au public par tout moyen de communication, y compris les réseaux sociaux, de la personne du candidat et des éléments d’un programme politique ».

La présence numérique d’un candidat devient donc un critère d’appréciation de son poids politique. » (3)

Le président du CSA, Olivier Schrameck précise également que « Nous savons que la mesure de cette résonance est difficile, sans doute des questions pourront-elles être posées à cet égard, mais elle nous paraît tout à fait essentielle à l’ère numérique d’aujourd’hui » (3).

Ainsi Facebook, Twitter, Youtube ou Linkedin pourraient devenir des éléments essentiels à prendre en compte en amont de la future présence médiatique « réelle » (à la télévision) des futurs candidats ! Se bâtir une réputation numérique (la fameuse capacité d’engagement) va donc devenir un enjeu non négligeable pour que ce paramètre de nouvelle génération soit le plus profitable possible dans le match qui s’annonce à la fois dans les médias traditionnels et dans les nouveaux médias numériques !

Quel positionnement actuel ?      

Dans ce contexte, il est intéressant de regarder le positionnement actuel des candidats déclarés ou supposés sur les réseaux sociaux. Certains continuent à utiliser un mode en silo très vertical où la caisse de résonance part du sommet de la pyramide, est accentuée par la mise en avant de quelques soutiens de poids, et se diffuse auprès des militants pour qu’ils amplifient la visibilité du message initial. D’autres privilégient de s’appuyer sur des soutiens populaires puis de relayer ces multiples signaux afin d’avoir des propagations des messages en étoile. Ainsi, ils cherchent à augmenter en même temps leur propre visibilité et celles de ces comptes de soutiens pour mieux préparer la suite des opérations. A terme, cette technique pourrait leur garantir un engagement plus important… et une meilleure visibilité à la télévision !

Dans les deux cas de figure, il est à noter que les soutiens visés pour l’engagement restent, pour le moment, dans l’environnement habituel de la sphère politique et peinent à élargir les cercles d’engagement auprès de comptes non marqués politiquement.

Comme dans le cas de la présidentielle américaine (4),  il faudra analyser l’évolution de la structure de ces comptes et vérifier si progressivement les candidats parviennent à atteindre de nouvelles cibles qui augmenteront leur engagement.

Sortir de la zone de confort

Ce qui caractérise souvent la communication politique, ce sont ces silos très forts sur les réseaux sociaux qui isolent les messages politiques du reste des utilisateurs. Comme dans la vraie vie médiatique, l’impression de séparation du monde politique y perdure et empêche bien souvent  tout compte qui ne fait pas partie de ce monde d’avoir envie d’être un maillon fort de l’engagement.

Les nouvelles règles du CSA, pour tout candidat qui veut que sa présence numérique se translate en présence médiatique, vont nécessairement les amener à optimiser la manière d’augmenter leur audience numérique, hors de leurs soutiens habituels, en sortant de leurs zones de confort. Ils vont devoir optimiser leurs messages pour analyser leur engagement et trouver de nouvelles idées pour l’augmenter significativement.

La bataille du numérique risque d’être intéressante à suivre !

Alban Jarry, spécialiste en stratégies numériques, communication de marques et influence sur les réseaux sociaux.

@Alban_Jarry

(1)    Présidentielle 2017 : Et si les réseaux sociaux comptaient plus que la télévision ? https://www.lefigaro.fr/vox/politique/2016/03/30/31001-20160330ARTFIG00341-presidentielle-2017-et-si-les-reseaux-sociaux-comptaient-plus-que-la-television.php

(2)    Présidentielle 2017 : pourquoi les médias traditionnels seront devant Facebook et Twitter https://www.lefigaro.fr/vox/politique/2016/07/12/31001-20160712ARTFIG00083-presidentielle-2017-pourquoi-les-medias-traditionnels-seront-devant-facebook-et-twitter.php

(3)    Temps de parole : le CSA modifie les règles avant la présidentielle
https://www.lemonde.fr/actualite-medias/article/2016/06/30/temps-de-parole-le-csa-modifie-les-regles-avant-la-presidentielle_4961509_3236.html#XChlRjHpYeDAxHdB.99

(4) Présidentielle américaine : qui sont les abonnés de Donald Trump et d’Hillary Clinton sur Twitter ? https://www.francetvinfo.fr/monde/usa/presidentielle/hillary-clinton/infographies-presidentielle-americaine-qui-sont-les-abonnes-de-donald-trump-et-d-hillary-clinton-sur-twitter_1504165.html