Depuis la première élection présidentielle au suffrage universel, la plupart des campagnes ont été l’occasion d’évolutions majeures concernant ce qu’il est convenu d’appeler « la communication politique ».

1965 est la première présidentielle au suffrage universel. Elle est donc par définition une campagne d’un nouveau type. Deux phénomènes principaux la caractérisent.

D’une part, l’utilisation des techniques du marketing dit commercial dans le champ politique. La campagne de Lecanuet s’est inspirée de la campagne de Kennedy, affichant la volonté « de concevoir une campagne moderne « à la française » basée sur l’interaction des médias et de relations publiques adaptées »¹. Elle a été marquée « par l’apparition du look »². Cette stratégie a permis de faire passer la candidature de Lecanuet en un mois d’un million de voix créditées à quatre millions le jour du vote.

D’autre part, l’affirmation du besoin d’incarner une proximité avec le peuple. Alors que le Général de Gaulle s’attendait à un raz-de-marée en sa faveur, il est mis en ballotage par François Mitterrand. L’explication retenue de ce désaveu est d’abord une erreur de communication. De Gaulle n’avait parlé que de la France et n’avait utilisé que 25 % de son temps de parole, quand ses adversaires l’avaient utilisé dans son intégralité pour parler aux Français de leurs préoccupations. Cette erreur a eu une double conséquence. La première est que le champ de bataille du second tour s’est porté sur le terrain de la télévision. La deuxième est que pour rectifier l’image d’un homme inaccessible, le Général de Gaulle allait faire ce qu’il n’avait jamais fait. Parler aux Français de leurs préoccupations quotidiennes plutôt que de « sa chère et grande France ». Trois entretiens furent organisés à partir de questions sélectionnées d’après un sondage Ifop sur les préoccupations des Français. Il emprunta un ton familier que les Français ne lui connaissaient pas, un ton qui pulvérisa l’image d’un homme seul et imperméable aux sentiments des petites gens. Il parla de la ménagère, à qui, comme à la France, il fallait « le progrès, pas la pagaille ». Une stratégie gagnante, rupturiste et parfaitement résumée par ce si célèbre dessin de presse de Jacques Faizant avec une Marianne qui remercie affectueusement de Gaulle en lui disant « Et bien !… tu vois gros beta !… tu m’aurais parlé comme ça plus tôt !…».

Si l’élection de 1969 par son caractère particulier, lié au départ du Général de Gaulle, ne se caractérise pas par des avancées majeures, elle vient néanmoins conforter l’avènement de la recherche d’empathie, de proximité et du rôle déterminant de la télévision.

Ainsi, l’ennui et la platitude communicative de Poher entame fortement son capital électoral et vont éloigner de nombreux Français de ce candidat, a priori favori pour le second tour, quand le talent de tribun de Duclos, le candidat communiste, agrège le vote contestataire. Dans un contexte certes particulier, au soir du premier tour Poher ne comptabilise que 23,3 % des suffrages et est qualifié de justesse ; quand Duclos à la surprise générale en compte 21,3 % ; alors qu’ils étaient respectivement crédités de 35 % et 10 % des intentions de vote dans le premier sondage Ifop du 6 mai.

1974 reste une campagne majeure, car il est indéniable que ce qu’il est convenu d’appeler « la communication » a joué un rôle déterminant sur le résultat et la victoire de Valéry Giscard d’Estaing, alors que celle de François Mitterrand était alors jugée très probable.

Premièrement, cette campagne démontre qu’un bon candidat n’est pas synonyme de bonne campagne. Ainsi la victoire de Valéry Giscard d’Estaing est aussi le fruit des erreurs de Jacques Chaban-Delmas comme le déclarera Pierre Charon, à l’époque chargé de la communication du candidat, « ce qui est arrivé à Jacques Chaban-Delmas est, à cet égard, exemplaire. En termes de marketing politique « le produit » était bon. C’était la communication qui était mauvaise »³.

Deuxièmement, la campagne de Valéry Giscard d’Estaing acte le fait qu’une campagne est la mise en scène de la rencontre d’un homme et d’un peuple. Comme le relate Jacques Hinzy qui anima l’équipe publicitaire auprès du président, la stratégie de 1974 fut très simple. « On connaissait le ministre des Finances, le technicien, on allait montrer l’homme ». De cette stratégie découle donc l’exposition de ses proches avec la réalisation d’une affiche de campagne entouré de sa famille, la mise en avant de sa passion pour l’accordéon. Cette campagne fait entrer la politique française dans la modernité.

Enfin, cette campagne, avec le premier débat télévisuel de second tour, crée ce qui va devenir le mythe fondateur de l’élection présidentielle. Un mythe qui nous vient des États-Unis avec quatorze ans de retard. Le 6 septembre 1960, lors du premier débat présidentiel de tous les temps, Kennedy s’impose avec le sourire et des réponses claires face à Nixon qui transpire. D’ailleurs, parmi les 70 millions d’Américains ayant suivi le débat devant leur téléviseur ; une majorité ont estimé que John Kennedy en était sorti vainqueur ; ceux qui avaient écouté le débat à la radio avaient conclu l’inverse. Quatorze ans plus tard, Giscard avait retenu la leçon et s’imposait par l’image et la formule qui marque les esprits. « Vous n’avez pas le monopole du cœur » et « vous êtes l’homme du passé » resteront célèbres. Si l’on en croit la une du Figaro du 13 mai 1974, et le sondage Sofres de l’époque, c’est au cours de ce débat que Giscard par sa maitrise du débat stoppe la remontée de Mitterrand. Il reprend même un précieux demi-point d’avance et crée la mythologie du débat capable de changer le cours d’une présidentielle.

1981, ne marque ni avancée, ni rupture ; elle semble « le match retour de 1974 », mais reste néanmoins très importante pour deux raisons.

D’une part, parce que désormais, l’image, la communication politique seront au cœur de toutes les campagnes de droite, de gauche, de gauche radicale ou de droite extrême. En effet, François Mitterrand, par sa rencontre avec Jacques Séguéla, accepte les codes de la société de la communication. De facto, il fait entrer toute la classe politique dans la société du spectacle.

D’autre part, elle assoit la représentation du débat comme facteur déterminant du résultat. En 1981, les sondages sont – comme en 1974 – assez incertains. La réplique « vous êtes l’homme du passif » sonna à la fois comme la reprise d’un débat interrompu par un septennat et comme une réponse maturée pendant sept ans. Mitterrand montre à quel point un tel débat est préparé comme un combat de boxe par les candidats. L’importance du débat dans les comportements électoraux est alors perçue comme surdéterminante. Ainsi trente-six ans plus tard, dans un documentaire passionnant, Giscard fait de cette réplique de Mitterrand et de sa moindre préparation, les principales causes de sa défaite. Une analyse que la communauté des sondeurs ne partage pas obligatoirement, comme chacun le sait.

1988, même si elle est moins marquante que 1981 en termes politiques, est pourtant l’une des campagnes françaises les plus intéressantes en termes de novation dans les stratégies de communication.

D’une part, c’est la vraie première campagne politique holistique. En effet, cette campagne s’appuie sur l’orchestration parfaite d’un message commun par la presse⁴ – avec la célèbre naissance du magazine Globe et sa célèbre « une » d’un Mitterrand stylisé assorti de ce titre « ne nous quitte pas… » – par des grandes voix de la culture populaire comme Renaud qui lance l’opération « Tonton, laisse pas béton » ; jusqu’à Gérard Depardieu qui achètera des pages dans Match pour dire « c’est la première fois que je vote et je vais voter Mitterrand ». Une campagne maitrisée pour créer, ce qui sonne comme un mot jusqu’alors réservé à la communication des marques et des produits, du désir !

D’autre part, c’est la création de la marque en politique. C’est une affiche « Génération Mitterrand » qui crée la marque Mitterrand, comme il y aura en 2002 une marque Sarkozy. C’est Jacques Séguéla lui-même qui le dit : « Avec « Génération Mitterrand », j’ai créé la marque Mitterrand… Alors que le président achevait son premier mandat, les Français ne le cernaient pas encore, il restait un personnage assez flou… Avec cette affiche, j’ai joué mon rôle de publicitaire : formuler et fixer son destin ».

1995, avec la naissance du nouveau Chirac, reste évidemment un cas d’école. Elle montre qu’aucune image d’homme politique n’est fixée et que toute image peut non seulement être corrigée mais être retournée.

Pour mesurer, le travail d’image réalisé, il faut se souvenir de cette phrase amère mais lucide de Bernadette Chirac au soir de la défaite de 1988 et des 46 % de Jacques Chirac : « les Français n’aiment pas mon mari ». Or sept ans plus tard, la question est posée pas celle des programmes – puisque la gauche n’est pas en situation de gagner – mais celle du choix entre deux candidats issus du même parti. Dès lors, cette élection est d’abord le choix d’une personnalité. Au regard du constat posé par Bernadette Chirac, le résultat aurait dû être sans appel ! Or, comme l’analysera Hervé Algalonrondo, dans Le nouvel Observateur du 11 au 17 mai 1995, « Rarement moribond aura réussi pareil come-back ». De mal aimé, il sera ce personnage adulé des jeunes qui s’expose dans les sketchs des Guignols avec les couteaux des trahisons balladuriennes plantés dans le dos. D’homme qui n’a pas la pointure, il sera ce candidat respecté car il pose un diagnostic – et donc un remède – sur les maux de la France avec la fameuse « fracture sociale ».

2002, si la campagne est une date importante au plan politique, elle l’est beaucoup moins en termes de communication. Elle pourrait être analysée comme l’année des mauvaises campagnes et des contre-exemples. Le plus significatif est évidemment celui de Lionel Jospin, mais il serait faux de voir dans la campagne de Jacques Chirac un exemple de communication réussie. À l’exception de sa déclaration de candidature qui donna un sentiment de fraicheur et de spontanéité, cette campagne fut marquée par une absence de dynamique et d’idée neuves.

2007, après la non campagne de 2002, signe avec Nicolas Sarkozy le retour des campagnes marquantes pour plusieurs raisons.

Premièrement, c’est la construction revendiquée d’une posture nouvelle dans le paysage présidentiel : « le troublemaker ». En clair, au schéma établi par Jacques Chirac pour installer Alain Juppé comme dauphin, Nicolas Sarkozy va imposer dans l’opinion publique française une alternative et un projet qui repose sur l’idée d’une rupture avec le passé.

Deuxièmement, il révolutionne (en France) la stratégie médias par l’inversion de la relation. Nicolas Sarkozy a suivi l’exemple de Tony Blair. Comme l’explique Alastair Campbell – ancien spin doctor de Tony Blair « Il faut faire la météo » ; c’est-à-dire occuper les endroits stratégiques, être vu là où l’on veut l’être ; se donner le territoire que l’on veut occuper ; préempter le terrain et obliger tout le monde à s’y placer. En un mot, créer l’actualité et obliger les autres à suivre⁵.

Troisièmement, 2002 c’est une réinvention des meetings qui sont désormais conçus comme des spectacles⁶. De son investiture à l’UMP en janvier 2004, à son dernier meeting à Bercy ; Nicolas Sarkozy redéfinit les codes du meeting. Un meeting n’est plus simplement le temps et le lieu d’un discours mais celui d’un show et d’une émotion. Aux textes talentueux d’un Henri Guaino se superviseront les mises en scènes talentueuses de communicants comme Christophe Lambert ou de réalisateurs comme Didier Froehly. Avec un budget de 3,5 millions d’euros, la présence d’environ 40 000 militants, une scénographie tricolore triomphale calquée sur le modèle des grandes conventions américaines, son discours de déclaration de candidature en janvier 2007 porte de Versailles reste le point d’orgue de sa campagne, devient la référence des meetings pour longtemps et le moment à partir duquel les journalistes intègrent les images fournies par le candidat dans leurs reportages ; même si les JT restent largement fabriqués à partir d’images réalisées par des équipes journalistiques.

2012 s’affirme comme la prolongation et la confirmation de cette campagne de 2007 avec aussi bien chez François Hollande que chez Nicolas Sarkozy une campagne pensée pour nourrir sur le fond et sur la forme la télévision et en particulier les chaînes d’info. 2012 vient donc parachever la campagne de 2007.

L’aboutissement de 2012 est de voir le meeting pensé comme un « format », pour les chaînes d’info. Comme le déclarait à l’époque Jérôme Lavrilleux, directeur adjoint de campagne de Nicolas Sarkozy : « On programmait nos lancements de meeting pour être en direct sur les chaînes d’info. On leur fournissait les plateaux techniques. Les meetings étaient très regardés, les gens ont suivi ça comme le Loft ». Une analyse qui fait écho à celle de Franck Louvrier, directeur de la communication de Nicolas Sarkozy. En 2011 dans Les Échos il déclarait « la vraie révolution, ce n’est pas internet, c’est la TNT ». La force de François Hollande et de ses équipes, même si rien ne montre qu’ils l’avaient anticipé, aura été de ne pas se faire distancer sur ce terrain.

Aussi, Comme le notera Claire Secail en janvier 2017 dans un article publié par l’Ina, cette novation introduit trois ruptures que l’on retrouve tant dans les meetings de Nicolas Sarkozy que ceux de François Hollande.

Premièrement, dans les salles de meeting, les plateaux des chaînes d’information continue obtiennent les meilleurs emplacements pour accueillir l’entourage politique du candidat lors d’interviews égrenées tout au long de l’événement.

Deuxièmement, les discours politiques sont calibrés sur des formats d’une cinquantaine de minutes, de façon à permettre aux chaînes de diffuser leur quota horaire d’espace publicitaire.

Troisièmement, si la bataille du direct a renforcé la dramaturgie des meetings, parallèlement les journalistes, qui jusqu’alors gardaient le contrôle des images, cèdent en 2007 à la facilité de « l’image propre » et acceptent de devenir en partie des « attachés de presse » des candidats.

À cette campagne à la télévision pour la télévision, il convient aussi d’ajouter l’introduction de l’hyper-immédiateté avec l’arrivée de Twitter et d’une manière plus large des réseaux sociaux.

Comme on le voit donc, chaque campagne ou presque a été l’objet de novations, voire de ruptures fortes dans la communication politique. Or, malgré ces novations, le paysage politique français de 1965 à 2012 a été marqué par une absence de rupture. Le théorème de la vie politique française semblant articulé par le génie de Roux Combalusier, l’inventeur de l’ascenseur. Théorème vérifié en politique pendant cinquante ans : quand la gauche monte, la droite baisse et vice-versa !

La grande différence entre 2017 et les présidentielles des cinquante dernières années est que la théorie de Roux Combaluzier ne s’est pas appliquée. La droite et la gauche ont baissé ensemble provoquant un séisme sans précédent.

Les deux grands partis qui structuraient la vie politique depuis le début de la V^e République n’ont pas été capables de se qualifier au second tour de la présidentielle. Si le Parti socialiste a explosé avant le premier tour de l’élection présidentielle, le parti de la droite et du centre a lui attendu le lendemain du second tour des législatives pour que son implosion devienne manifeste. À ce grand bouleversement a correspondu l’éclosion d’une nouvelle force politique. La République en marche compte 309 parlementaires, dont 295 n’avaient jamais été élus députés et dispose à elle seule de la majorité. Ce séisme de la vie politique s’est naturellement traduit par la disparition de 28 % des élus testés dans le baromètre du Figaro-Magazine réalisé par Kantar Sofres (dix à gauche et deux à droite) et par l’arrivée de quinze nouvelles personnalités ; dont trois n’avaient jamais été élues.

À mesurer le séisme provoqué par l’élection d’Emmanuel Macron, on comprend mieux pourquoi il a souvent été comparé à une start-up successful de la politique qui, a l’instar de ces Uber, Airbn’b et autre Amazon, bouleverse un ordre établi en quelques années. Comme pour chacune des start-up, l’évidence voudrait que cette réussite soit le fruit d’une vision du marché, d’une stratégie révolutionnaire ou du moins profondément novatrice.

À cette a priori évidence, il conviendra d’apporter des réponses par l’analyse politique, très certainement par l’analyse psychologique pour comprendre les ressorts qui conduisent un homme de 39 ans – jamais élu – à se présenter à l’élection présidentielle ; et naturellement par l’analyse de la stratégie de communication car chacun connaît le poids déterminant de la communication dans une campagne électorale, qu’elle soit victorieuse ou non !

En termes de communication, la période pendant laquelle se déroule ce séisme est simple à dater. Par principe, elle ne peut débuter avant le 26 août 2014, date de la nomination d’Emmanuel Macron comme ministre de l’Économie – et donc de son existence aux yeux de l’opinion publique – pour se terminer le 7 mai au soir avec son élection.

Or, l’analyse de cette période et de ses moments-clefs fait apparaître un paradoxe étonnant et contre-intuitif :

Si la V^e République n’a jamais connu un tel séisme politique ; celui-ci n’est en rien le fruit d’une stratégie de communication en rupture avec les codes, bien au contraire.

Une progression dans l’opinion qui s’appuie sur une stratégie médias classique

À son entrée au gouvernement, Emmanuel Macron est testé, pour la première fois, par le baromètre Figaro-Magazine réalisé par Kantar Sofres⁷. Il entre avec une cote d’avenir de 18 % – ce qui le met immédiatement au niveau de Michel Sapin, Cécile Duflot et Jean-Pierre Raffarin – mais derrière Fleur Pellerin autre promue du gouvernement. Il est d’ailleurs alors inconnu de 47 % des Français.  Il n’y a donc pas d’effet Macron à son arrivée ; c’est un homme peu connu qui entre au gouvernement et qui ne suscite pas une attente particulière dans l’opinion publique.

Deux ans plus tard, dans le même baromètre Kantar Sofres⁸, (enquête réalisée avant sa démission du ministère de l’Économie), Emmanuel Macron reprenait la deuxième place du baromètre, place qu’il avait déjà occupée à plusieurs reprises au cours du premier semestre, progressait de 4 points et voyait 30 % des Français souhaiter lui voir jouer un rôle important à l’avenir.

Une progression unique qui s’est pourtant appuyée sur une stratégie des moyens des plus banales puisqu’elle est raisonnable en termes de puissance et s’appuie exclusivement sur les médias classiques et majoritairement sur les formats classiques de ces mêmes médias.

Certes dès son élection, les médias s’intéressent au cas Macron à l’instar de cette première couverture du 2 septembre 2014⁹et continueront à s’y intéresser multipliant les couvertures au gré de son ascension¹⁰. Ils créent ainsi le sentiment trompeur d’une saturation de l’espace médiatique au profit d’Emmanuel Macron par Emmanuel Macron.

En réalité, l’analyse de sa stratégie de présence dans les médias montre que celle-ci aura été profondément raisonnable en termes de puissance. Au cours des douze premiers mois (septembre 2014-septem­bre 2015) Emmanuel Macron ne fera que 33 passages médias (radio-TV-presse locale) et – aussi surprenant que cela puisse paraître, il n’en fera que 23 au cours des douze mois suivants¹¹(septembre 2015-septembre 2016). À titre de comparaison, Manuel Valls fera respectivement 52 et 57 passages soit 109 passages ; c’est-à-dire deux fois plus qu’Emmanuel Macron. Il n’y a donc pas, comme avait pu le théoriser à l’époque un certain Nicolas Sarkozy lors de sa conquête de l’Elysée, de volonté de saturer l’espace médiatique. Ainsi, il ne fera sa première interview radio que quinze jours après sa nomination et son premier journal télévisé le 14 décembre 2014 sur TF1. À cette stratégie raisonnable, correspond d’ailleurs un classicisme dans le choix des émissions pour rencontrer les Français. C’est d’ailleurs à l’émission « Des paroles et des actes » le 12 mars 2015, un mois après le vote de sa loi, dans une des émissions les plus classiques et les plus référentes qu’il est convenu de considérer, que les Français le découvrent vraiment. Il réalise 11,1 % d’audience et réunit 2,33 millions de téléspectateurs – soit le score de l’émission – DPDA¹². Surtout selon le sondage Louis Harris réalisé auprès des téléspectateurs ayant regardé l’émission, il en aura convaincu 51 %, les bonnes opinions sur ses traits de caractères étant toutes en forte progression¹³.

Le seul choix média moins conventionnel d’Emmanuel Macron fut son attitude avec le « Petit Journal ». Alors que les hommes politiques s’en méfiaient, Emmanuel Ma­cron a cultivé une complicité avec ses principaux animateurs. Ainsi tout au plus, cette attitude par rapport à cette émission plus jeune et plus urbaine lui aura permis d’entretenir sa stratégie de différenciation.

De plus, l’analyse qualitative de sa campagne montre qu’à la différence de Nicolas Sarkozy en 2007, voire en 2012, il ne fit jamais la météo, pour emprunter l’expression d’Alestair Campbell. La campagne ne se fit ni autour de sa proposition phare de la suppression de la taxe d’habitation, ni autour de la réforme du marché du travail, ni autour d’une quelconque autre mesure. Chacune des mesures lui permit certes de montrer son sérieux, sa capacité à exercer le pouvoir, mais aucune n’imprima la campagne comme le fameux « travailler plus pour gagner plus » ou « le ministère de l’Identité nationale de 2007 ».

Parallèlement à cela, l’analyse de son écosystème digital durant cette même période montre qu’il n’y a pas eu une stratégie dédiée au-delà de sa présence sur Tweeter pour contrebalancer cette stratégie d’une puissance médias raisonnable dans des formats classiques.

En conclusion, certes Emmanuel Macron fut le phénomène médiatique de cette campagne par l’intérêt qu’il suscita, mais sa stratégie médias fut des plus classique : moins impactante que celle de Nicolas Sarkozy en 2007, dans les codes de 2012 quant à l’utilisation de la dramaturgie entretenue et crée par les chaînes d’info, et fidèle à celle de 1965 ou de 1981 dans la mise en avant d’un homme neuf par l’action convergente de tous les médias.

Disruptif, mais comme d’autres avant lui

De sa première interview radio le 17 septembre à Europe 1, les Français allaient retenir ses mots : « Il y a dans cet abattoir une majorité de femmes, il y en a qui sont pour beaucoup illettrées ! ». Une déclaration qui déclencha un tollé médiatique, lui permit certes de gagner plusieurs points de notoriété, mais fut sévèrement jugée par les Français puisqu’il allait perdre 7 points dans le baromètre Figaro-Magazine réalisé par Kantar Sofres¹⁴, enregistrant ainsi la plus forte baisse du mois et pointant un mois après sa nomination à quatre places du dernier. Sur 42 personnalités testées, Emmanuel Macron était alors la 38^e personnalité que les Français souhaitaient voir jouer un rôle !

Preuve que cet épisode et ses conséquences furent analysés par Emmanuel Macron, de telles provocations ne se reproduisirent plus¹⁵. Si Emmanuel Macron avait pensé un instant se faire remarquer par « le parler vrai », il constatera son illégitimité sur ce territoire de communication. Si le « parler vrai » disparut, perdura, la posture du « troublemaker ». Posture affichée dès cette première interview à Europe 1 puisqu’il y déclarait « Si on ne bouge pas, on échouera ! ». Ainsi, dès sa première interview, il affichait clairement sa stratégie de communication : être le personnage disruptif de la scène politique qui préfère briser les règles plutôt que les respecter.

Cette stratégie n’a rien de neuf puisque dès 2001 et la parution de « Libre »¹⁶ Nicolas Sarkozy s’était déjà positionné avec le succès que l’on connaît comme le « troublemaker » du paysage politique. Positionnement qui, s’il permit à François Fillon¹⁷ de remporter avec succès la primaire de la droite et du centre, s’avéra illégitime pour la présidentielle. Mais au-delà de la politique, cette stratégie du « troublemaker » est surtout une stratégie empruntée et éprouvée puisque directement inspirée de la stratégie à l’origine de la renaissance d’Apple en 1997¹⁸ avec « think different ». Au-delà d’avoir inspiré de nombreuses marques et hommes politiques, le principal enseignement de cette stratégie est qu’il ne suffit pas de créer de la différence, de la provocation, de l’interpellation pour prétendre avoir un droit à la parole. Il faut un passé qui le légitime et un présent qui le prouve. L’absence de passé politique d’Emmanuel Macron aurait donc dû être un handicap, comme l’espéraient ses compétiteurs qui l’attaquaient sur son manque d’expérience. Or la chance et le talent d’Emmanuel Macron vont finalement être de faire de cette absence de passé un atout. D’une part, à l’ère du fact-checking, de l’usure rapide des hommes politiques, du « décorticage du moindre geste, de la moindre décision passée, cette absence de passé se révèlera une chance extraordinaire. D’autre part, son talent sera de ne s’appuyer que sur son présent pour prouver sa volonté et sa capacité à faire différemment pour changer la France.

De « La gauche a cru que la France pouvait aller mieux en travaillant moins, c’était des fausses idées »¹⁹, à « Il faut des jeunes Français qui aient envie de devenir milliardaires »²⁰, en passant par « La vie d’un entrepreneur est plus dure que celle d’un salarié »²¹, sans oublier « La démocratie comporte toujours une forme d’incomplétude car elle ne se suffit pas à elle-même. Dans la politique française, cet absent est la figure du roi, dont je pense fondamentalement que le peuple français n’a pas voulu la mort »²² et « Le libéralisme est une valeur de gauche »²³, pour finir par ce propos ô combien provocateur « Être élu est un cursus d’un ancien temps »²⁴, force est de reconnaître qu’Emmanuel Macron n’a pas ménagé ses efforts pour être légitime dans ses habits de « troublemaker » du paysage politique. ! Ainsi, il a mis en scène sa différence se posant tantôt comme dissident dans son propre camp, tantôt comme anticonformiste par rapport à sa lecture de l’histoire, voire comme un rebelle bien élevé lorsqu’il allait jusqu’à défier l’autorité présidentielle²⁵ déclarant qu’il n’était en rien son « obligé ». Mais surtout, la loi Macron lui permettra de se poser comme le seul à vouloir changer les choses. Reprenant ainsi la vision d’Apple, il pouvait être dénigré, désapprouvé, glorifié mais il ne pouvait être ignoré car il était du côté de ceux qui inventent, qui inspirent et qui font avancer l’humanité !

En conclusion, la force d’Emmanuel Macron ne fut donc pas d’inventer un positionnement, mais de savoir le légitimer à partir de son présent et sans passé.

Parti-Meetings-débats : un triptyque classique pour la conquête de l’Elysée

Pour conquérir l’Elysée, Emmanuel Macron fit comme les autres avant lui. Il s’appuya sur un parti, fit des meetings et sut tirer profit de chacun des débats pour s’imposer comme favori.

Comme nous avons pu le voir, aucune stratégie ne fit du parti l’élément qui révolutionna ou marqua une campagne depuis 1965, même si chacune des campagnes gagnantes vint démontrer l’utilité des partis. C’est sans doute ce constat issu d’une observation du passé qui poussa Emmanuel Macron à créer En marche !, alors que le déclin des partis politiques est constant et même, si l’on en croit Alain Duhamel, irréversible²⁶.

Un dispositif classique, mais utilisant néanmoins une stratégie connue en communication mais nouvelle dans le champ politique. Comme ces publicitaires et ces directeurs marketing qui recherchent une innovation disruptive pour sortir de la compétition classique et destructrice de valeur, à la manière de Uber qui créa son modèle sur l’insatisfaction planétaire vis-à-vis des taxis, Emmanuel Macron et ses équipes créèrent En marche ! pour apporter une réponse tangible à l’insatisfaction des citoyens quant au rôle et au fonctionnement des partis.

Ainsi d’entrée de jeu, En marche ! fut présenté comme l’avènement d’une nouvelle forme d’engagement. En marche !, Le nouveau nom de ce parti rompit avec les acronymes des autres partis et sonna comme une invitation à se mettre collectivement en mouvement pour résoudre les problèmes devant nous ; les militants devinrent des volontaires ou des marcheurs ; et enfin ce ne fut pas « un mouvement pour avoir un énième candidat à la présidentielle » mais un mouvement « pour avoir des idées neuves, construire la majorité sur ces idées neuves pour le pays et pour les mettre en œuvre demain ». Une vision martelée qui fit dire à Emmanuel Macron « C’est la seule ambition qu’on doit avoir, elle est radicale, elle est un peu folle quand on en parle ce soir mais il y a une telle énergie dans le pays ! »²⁷.

Dix-huit mois plus tard, la crise de croissance que traverse En marche ! (devenu d’ailleurs à son tour acronyme…) montre la difficulté à passer de « surfer sur une insatisfaction » à « donner satisfaction ».

Néanmoins force est de reconnaître que sous les apparences d’une forme nouvelle d’engagement, En marche ! est capable de répondre en quelques semaines aux impératifs d’une campagne électorale – ce qu’un bon vieux et classique parti politique fait très bien : mobiliser des militants, lever des fonds et organiser des réunions publiques.

Pour filer la métaphore disruptive d’Uber qui apporta une réponse à l’insatisfaction générale vis-à-vis des taxis avec un chauffeur poli, un bonbon et une bouteille d’eau ; les meetings d’Emmanuel Macron auraient pu être pensés comme la mise en scène de la réponse au rejet de la politique. Or, en dehors d’une rupture par la sobriété des mises en scène, il n’en fut rien. Une rupture qui doit sans doute plus à la volonté de rompre avec les années Bygmalion qu’à une volonté d’innover. Car, si Emmanuel Macron dans ses premiers meetings rompait avec la verticalité de l’orateur face à son public, son interactivité était la même que celle de Bruno Le Maire au cours de la primaire ou que celle de Xavier Bertrand pendant sa campagne victorieuse des régionales dans les Hauts-de-France. Là encore, Emmanuel Macron resta dans un classicisme des formats de meetings, interactif au début, tribunicien au pupitre à la fin de la campagne.

Au classicisme des meetings s’est ajouté un classicisme des rendez-vous médias utilisés pour s’adresser aux Français et pour marquer des points durant la campagne.

Le digital a certes eu une place importante dans cette campagne, notamment dans ce qui fut appelé « la grande marche » qui permit à 6 000 militants de mener neuf mois avant les dimanches électoraux un gigantesque sondage, sur le terrain. Autant de questions ouvertes qui permettront aux spécialistes du big data et de la sémantique, d’analyser un corpus d’1,5 million de mots et de mettre en avant les principales problématiques pour y répondre au cas par cas, en fonction des différents profils des citoyens, maximisant ainsi les chances de toucher l’électorat.  Mais, malgré cela, à la veille de la présidentielle Maxime Garrigues, directeur général de X Prime, faisait un bilan mitigé de la campagne digitale d’Emmanuel Macron (et de ses concurrents). Au-delà d’un premier constat montrant que le site web n’est plus la pièce maîtresse des dispositifs des candidats, d’un second qui montrait qu’Emmanuel Macron, comme tous les candidats, avait porté une attention toute particulière à sa présence sur les médias sociaux et en particulier Facebook se distinguant d’ailleurs par la production de contenus adaptés à une consultation mobile, il notait surtout en conclusion que « malgré leurs audiences incontestables, les médias sociaux ne semblent donc pas jouer un rôle déterminant, a contrario du média TV qui semble s’être renforcé cette année, de par ces nombreux débats au succès incontestable. La campagne digitale qui a permis l’élection de Barack Obama, en 2008, risque bien d’être le seul et unique modèle du genre »²⁸.

Comme le soulignait donc Maxime Garrigues, c’est à travers les médias classiques et dans les débats qu’Emmanuel Macron marqua les esprits, mais marche après marche…

Entre septembre 2016 et mai 2017, Emmanuel Macron avait fait 152 passages²⁹ dont 95 à la télévision ou à la radio. Une stratégie classique de montée en puissance, comparable à celle des autres candidats ; ce qui s’explique aussi par les règles très strictes de l’équité, puis de l’égalité des temps de parole. Une stratégie classique mais néanmoins bien exécutée, puisqu’il passa de 30 % en septembre 2016³⁰ à 40 % en avril 2017³¹ de souhaits de lui voir jouer un rôle dans l’avenir dans le baromètre Kantar Sofres pour le Figaro-Magazine. Or, une analyse détaillée et poussée de ces passages à la télévision montre que sa force fut de savoir marquer des points dans les émissions décisives. Au-delà du débat du second tour qui lui permit de créer l’écart avec Marine Le Pen, l’analyse de sa bonne gestion des trois émissions décisives du premier tour est intéressante.

D’abord, le premier débat à cinq³² le 20 mars. Dans ce premier débat – qui selon les chiffres Médiamétrie, réunit 9,773 millions de téléspectateurs en moyenne devant TF1, soit pas moins de 47,9 % du public qui se trouvait devant un poste de télévision sur cette période³³ – il était clairement la cible de tous. De Marine Le Pen, puisque les sondages faisaient d’elle son adversaire du second tour. De Fillon, qui était le troisième homme et souhaitait refaire son retard, de Hamon qui commençait à perdre le vote « progressiste ». Cible de tous, il était de plus le plus inexpérimenté dans cet exercice périlleux. Aussi, d’un point de vue tactique, tout au long des échanges, Emmanuel Macron s’est attaché à tirer profit de son statut d’homme à abattre. À plusieurs reprises, face aux attaques à peine masquées de ses adversaires comme sur le financement de sa campagne, il prenait les devants pour répondre. « Je suis très heureux d’être là, vous vous ennuieriez sans moi ! » allait-il lancé, souriant. Certes, cela était moins brillant que Giscard en 1974, moins méchant que Mitterand en 1981 ou moins lyrique que l’anaphore de François Hollande en 2012, mais cela lui suffit pour ne pas perdre et donc pour gagner puisque chacun s’attendait à voir le plus inexpérimenté trébuché. Dans ce premier débat résister c’était donc gagner. Selon un sondage OpinionWay³⁴ pour Le Point, à la question « Qui vous a le plus convaincu ? » posée aux téléspectateurs du débat, 24 % d’entre eux répondaient Emmanuel Macron, suivaient François Fillon et Marine Le Pen, ex aequo à 19 %. Et, lorsqu’on interrogeait les téléspectateurs certains d’aller voter, Emmanuel Macron de nouveau dominait : 27 % le jugèrent « le plus convaincant ». Résultat, ils furent 29 % à avoir, à la fin du débat, une meilleure opinion de lui quand seuls 14 % des téléspectateurs eurent à l’issue du débat, une meilleure opinion de François Fillon et 30 % une plus mauvaise…

Au final, ils furent 62 % à juger qu’Emmanuel Macron avait une stature présidentielle et 59 % à le trouver crédible, 56 % estimèrent qu’il comprenait les préoccupations des Français. Sur tous ces points, Emmanuel Macron fit mieux que Marine Le Pen, qui ne le devança que sur un seul point : l’autorité.

Ainsi, ce premier débat fit, dès mars, d’Emmanuel Macron le favori du scrutin. Une place certes inconfortable, mais une place qui modifia les perceptions et permit aux électeurs d’envisager sérieusement de voter pour lui.

Seconde émission décisive, le débat à 11 du 4 avril sur les chaînes d’info : Pour ce premier exercice du genre de la campagne présidentielle, les chaînes d’information en continu rassemblèrent 6,3 millions de téléspectateurs mardi, soit 32 % de part d’audience selon Médiamétrie. Dans ce débat inédit suivi par un tiers des téléspectateurs, son statut de favori aurait dû renforcer son statut de cible, mais comme chacun s’en souvient ce furent les attaques de Philippe Poutou contre François Fillon, alors empêtré dans ses affaires qui marquèrent les esprits. De facto elles permirent à Emmanuel Macron d’être épargné par la majorité des dix autres candidats.

Aussi les mêmes questions du même institut montraient clairement qu’Emmanuel Macron avait su se servir de ce second débat pour solidifier sa candidature. À la question « qui vous a le plus convaincu ? », 20 % des téléspectateurs du débat avaient été séduits par Jean-Luc Mélenchon, 19 % par Emmanuel Macron, quand 17 % (seulement) répondaient par François Fillon. Parmi les personnes ayant l’intention d’aller voter à l’élection présidentielle, Jean-Luc Mélenchon arrivait encore en tête (20 %), suivi d’Emmanuel Macron et de François Fillon, à 19 % chacun. Parmi les téléspectateurs qui comptaient se déplacer au scrutin et qui changèrent d’avis à la suite du débat, 28 % exprimaient l’intention de voter pour le candidat de la France insoumise, seulement 12 % exprimaient l’intention de changer leur vote en faveur de François Fillon, d’Emmanuel Macron ou encore de Benoît Hamon. Même si à la différence du premier débat son solde de personnes ayant une meilleure opinion à l’issue du débat est négatif, il continue à devancer Marine Le Pen et François Fillon, ses principaux challengers pour une place en finale. À l’issue de ce second et dernier débat, Emmanuel Macron ne marqua pas les esprits, mais un favori qui ne perdait pas de points, c’était un favori de plus en plus solide.

Dernière émission décisive : « L’émission politique » sur France 2 le jeudi 6 avril 2017. Une émission dans un contexte particulier par sa date, la position d’Emmanuel Macron dans les sondages et la réputation de cette émission.

À quinze jours du premier tour, la date retenue est capitale. Elle est la dernière occasion pour Emmanuel Macron de s’exprimer plus que ses concurrents. En effet dès le 10 avril, soit trois jours plus tard, la stricte égalité du temps de parole s’appliquera. C’est donc une occasion unique et un choix évidemment stratégique ; parler le dernier avant de lancer le sprint final.

À quinze jours du premier tour, elle est aussi capitale quant à l’évolution de l’opinion. D’une part, les sondeurs s’entendant pour reconnaître que la cristallisation de l’opinion est de plus en plus tardive, ce rendez-vous était donc programmé à un moment stratégique. D’autre part, cette émission arrivait à un moment où les courbes d’Emmanuel Macron, Marine Le Pen, François Fillon et même Jean-Luc Mélenchon se rapprochaient.

Enfin, comme l’analysait Karim Rissouli – un des journalistes de l’émission politique – « L’émission politique » « s’était imposée comme l’émission de référence de la campagne… elle avait été décisive pour les candidats, Benoît Hamon et François Fillon pendant les primaires » et avait révélé que « Manuel Valls allait avoir beaucoup de mal dans la primaire ».

Pour ces trois raisons, cette émission était donc considérée comme cruciale.

Le premier chiffre qui montra le bien-fondé du choix de cette émission à cette date fut celui de l’audience. Avec Emmanuel Macron, « L’Émission politique » de France 2 réalisa ce jeudi 6 avril au soir sa meilleure audience, avec 3,58 millions de téléspectateurs en moyenne, selon les chiffres de Médiamétrie.

Le second chiffre fut celui traditionnellement révélé à la fin de l’émission. Selon le sondage Harris : 47 % des téléspectateurs le jugèrent convaincant ce qui était le meilleur score de tous les candidats et 51 % jugèrent qu’il ferait un bon président, ce qui était, là encore, le meilleur score (pour comparaison seuls 33 % des Français jugèrent, un mois plus tôt, que François Fillon ferait un bon président).

Finalement, comme l’écrivait Jean Petaux, professeur à Sciences Po Bordeaux,  « le moins que l’on puisse dire c’est que « L’Émission politique » de France 2 révéla Emmanuel Macron… Brillant il le fut, on le subodorait et on l’a vu. Clair et direct : c’était beaucoup moins écrit et cela s’est affirmé au fur et à mesure des « obstacles » franchis par l’impétrant tout au long de l’émission. Autoritaire et tranchant : c’était une inconnue, c’est désormais attesté ».

En conclusion, là encore, c’est le classicisme qui définit le mieux la campagne d’Emmanuel Macron. Des meetings sans aspérité – en dehors des sauts de voix du candidat – et une focalisation sur des émissions décisives mais sans « petites phrases » ou anaphores marquantes.

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L’analyse de cette campagne d’Emmanuel Macron nous permet de tirer trois enseignements.

Premièrement, il est permis d’affirmer qu’Emmanuel Macron n’a pas gagné grâce à une géniale stratégie de communication !

Son génie a très certainement été de ne faire aucune erreur ni dans le choix des médias, des émissions, des évènements pour aller à la rencontre des Français et gagner leur préférence, ni dans l’incarnation de sa stratégie disruptive du « troublemaker ». Néanmoins, le recul nécessaire permet aussi de constater qu’il n’y a pas eu dans sa campagne un élément, un geste de communication décisif lui permettant de créer les conditions d’un choix ferme et définitif avant le jour du vote, à la différence de ce que Nicolas Sarkozy avait su faire en janvier 2007, Jacques Chirac en février 1995 ou François Mitterrand en avril 1981.

Deuxièmement et de facto, la campagne s’est très certainement jouée sur d’autres éléments.  J’avancerai trois pistes.

Politique d’une part, avec l’incapacité de François Fillon à rassembler ses alliés naturels et à s’adresser aux électeurs des classes populaires ; et l’alliance proposée par François Bayrou à Emmanuel Macron à un moment crucial de sa campagne.

« Psychologique » d’autre part, il est probable que les Français aient vu dans ce jeune homme de 39 ans – avec ses défauts et ses qualités – un moyen de renouer avec l’espoir, de tourner le dos au déclinisme ambiant. Si tel est le cas, cela prouve que la présidentielle est bien la rencontre d’un homme et d’un peuple. Aussi serait-il intéressant d’analyser la mise en scène de cette rencontre.

Médiatico-judiciaire enfin, car il est évident que le climat délétère et les nombreuses révélations autour de François Fillon ont eu un rôle non négligeable comme l’ensemble des enquêtes d’opinion ont pu le mesurer.

Troisièmement l’analyse de cette campagne consacre la puissance des médias, des stratégies et des outils classiques de la communication politique. L’ascension d’Emmanuel Macron s’est faite par les médias classiques, avec une stratégie des plus traditionnelles.

Il était donc bien normal, ce 7 mai au soir, que son premier discours soit pensé comme un véritable show télévisuel : une Pyramide en arrière-plan, une marche solennelle dans la cour carrée en référence à celle de François Mitterrand au Panthéon, mais avec l’élégance et la détermination rassurante d’un Daniel Craig dans un des nombreux James Bond ! Emmanuel Macron lui devait son élection, il aurait été ingrat de fêter sa victoire sans image digne d’une super-production télévisuelle !

Régis Lefebvre
Consultant en communication, chargé d’enseignement à Paris 2

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*La citation exacte de Charles Peguy est : « seule la tradition est révolutionnaire ».