Un nouvel épisode de tension entre agences immobilières et réseaux de mandataires à cause d’une campagne publicitaire de l’un des réseaux leaders ressentie comme agressive par les premières. Petit historique des conflits entre les deux modèles de transaction en France et analyse de la plus récente querelle, qui met le concept d’agence -en tant que lieu physique- au cœur du sujet.

Les relations seront-elles un jour apaisées définitivement entre les agences immobilières et les réseaux d’agents commerciaux indépendants, communément appelés réseaux de mandataires? Lorsque les seconds sont apparus il y a une vingtaine d’années, les relations ont d’emblée été rugueuses: le modèle économique et professionnel innovant des réseaux, inspiré des États-Unis, se fondait sur l’absence de boutiques et sur le recours intégral à des travailleurs indépendants, partageant une marque et des moyens commerciaux mis à leur disposition en contrepartie d’un abonnement mensuel. Une conséquence: un niveau de rétrocession de l’honoraire de transaction au négociateur par la tête de réseau de beaucoup supérieur à ce qu’il est en agence, et une seconde conséquence dans un certain nombre de réseaux: un montant d’honoraire acquitté sensiblement inférieur aux tarifs des agences physiques. Les premières années de cohabitation en France ont été marquées par des querelles tous azimuts entre acteurs établis, les agences et leurs représentants, et nouveaux entrants, à l’origine réunis en un syndicat dédié, depuis plusieurs années au sein de l’UNIS, organisation professionnelle reconnue…des administrateurs de biens et agents immobiliers.

Sur quoi les bisbilles ont-elles porté? Tout et n’importe quoi. La formation d’abord: les agences ont reproché aux réseaux de faire de personnes venues de tous les horizons, sans préparation, des négociateurs. Les réseaux ont répondu par la création d’une offre de formation estimable, sans doute plus commerciale que juridique, et encore faut-il apprécier ce point enseigne par enseigne. On a entendu des critiques sur le fait que les négociateurs mandataires se livrent pour une proportion non négligeable d’entre eux à plusieurs activités, dont la transaction, et souvent la gestion d’un gîte ou l’accompagnement d’un conjoint commerçant. Où est le problème? Ce phénomène touche tous les pays comparables au nôtre, incapables désormais de fournir un seul emploi assez rémunérateur. On a assisté à des attaques en règle contre le non respect de la loi Hoguet par les réseaux de mandataires: alors que le législateur de 1970 avait voulu que le responsable d’une agence, autorisé par les autorités à exercer, puisse contrôler les personnes habilitées par lui à s’entremettre pour son compte, dans la proximité physique, les réseaux ont développé le modèle d’un porteur de carte pour des centaines ou des milliers d’agents commerciaux. Enfreignent-ils les textes? Leur esprit est clairement malmené, mais il date d’une époque où n’existaient pas les moyens digitaux d’animer une communauté et de s’assurer qu’elle travaille dans les règles de l’art par des canaux de communication puissants, plus puissants peut-être que la relation directe « corps présents » -pour user de la terminologie des magistrats. À cet égard, le juge a été pris à partie: les réseaux de mandataires qui ont ouvert des tiers lieux où des négociateurs recevaient des clients acquéreurs ou vendeurs n’étaient-ils pas à la tête d’authentiques agences, et ne devaient-ils pas y affecter un porteur de carte professionnelle comme la loi en fait obligation? La réponse donnée par les tribunaux saisis a été favorable aux agences plaignantes.

Les questions qui précèdent relèvent de la doctrine et du fondamental. Et puis il y a eu toutes les fâcheries dont les deux bords auraient pu faire l’économie: ils ont donné à l’opinion, à la filière, aux pouvoirs publics le spectacle peu glorieux d’une famille qui se déchire sur des sujets qui semblaient métaphysiques au reste du monde… La dernière chicaya a été déclenchée par une campagne sur la toile à l’initiative de l’un des plus importants réseaux de mandataires, l’un des plus anciens aussi, Capifrance. Le thème en est simple: « On vous a menti » avec une atténuation en petits caractères: « Enfin, on ne vous a pas tout dit », et le motif du mensonge suit: « Pour réussir dans l’immobilier, il faut une agence physique. » La fin explique l’attaque: « Votre vitrine ne se limite plus à une adresse. 80% des acquéreurs recherchent leur bien exclusivement en ligne. » En somme, le réseau rouvre la guerre entre les acteurs vitrés (oui, le mot est laid, mais clair), et les acteurs digitaux, pour qui le monde ne suffit pas, comme eût dit James Bond. C’est tout le débat entre zone de chalandise et Internet planétaire. Une franchise d’agences immobilières leader, Guy Hoquet, a répliqué: « On vous dit la vérité. Diffuser une annonce n’a jamais été un métier. Accompagner un projet de vie, si. »

Faux débat ou clivage profond? Un peu des deux. Sur la question des modes de diffusion des annonces, il y a belle lurette que les agences ne se contentent pas des passants léchant leur vitrine pour trouver preneurs des biens mis en vente. Ils recourent aux mêmes portails que les réseaux de mandataires et à leur propre site, sinon celui de leur syndicat, de leur franchise, de leur coopérative ou de leur groupement commercial. Les réseaux ont-ils sur ce sujet une avance technologique? Par culture digitale, oui, sans doute, mais comme toutes avances elles se perdent et les acteurs traditionnels ne restent pas l’arme au pied. En outre, il faudrait là aussi regarder marque par marque, et tous les réseaux ne se valent pas en puissance de feu. En somme, le coup porté sur ce point par Capifrance est infondé et gratuit.

Plus intéressant est un autre débat, que le réponse de Guy Hoquet ouvre, en comprenant de façon extensive le slogan de Capifrance contre les agences: ce lieu vieux comme nos villes et nos villages, l’agence immobilière, a-t-il encore une utilité? Guy Hoquet parle de projet de vie et d’accompagnement. Là les Athéniens s’atteignent. Peut-on sans se voir, dans ce que les sémiologues nomment la bulle de proxémie, dans la confiance née de la rencontre, s’engager pour l’achat d’un appartement ou d’une maison, qui va motiver un endettement de 20 ou 25 ans? Clairement, il faut un lieu pour épanouir cette confiance et pour créer les conditions de la sérénité, propice aux choix à forts enjeux. Cette évidente exigence a-t-elle pour effet de cliver entre les agences immobilières traditionnelles, qui disposent d’une boutique, et les réseaux de mandataires? En aucun cas: les agents commerciaux mandataires, eux aussi, éprouvent le besoin de favoriser des moments de confiance et d’abstraction, pour recevoir un mandat ou pour recueillir un engagement d’achat. Où le font-ils? Chez eux ou dans un lieu public, ou encore un tiers lieu à partager. S’agissant de questions patrimoniales, les échanges dématérialisés ne suffisent pas. D’ailleurs, le même réseau qui a voulu valoriser l’absence d’agence par sa campagne a éprouvé l’utilité d’ouvrir des lieux servant à recevoir du public et mis à la disposition des agents mandataires. La FNAIM a esté, considérant que ces lieux étaient bel et bien des agences immobilières succursales de la tête de réseau et qu’il était nécessaire qu’un porteur de carte professionnelle en fût responsable.

D’ailleurs le droit donne un délai de rétractation de quatorze jours pour les mandats signés en dehors d’une agence immobilière. Le législateur présuppose que dans un autre lieu une dissymétrie peut s’instaurer et que le consentement du mandant risque d’être faussé. Une preuve de plus que la transaction immobilière ne vit pas aisément sans lieu où la contractualisation puisse être solennisée. Ce lieu n’est pas obligatoire, mais il apporte beaucoup. Il n’est pas question de nier la modernité des réseaux de mandataires, mais un réseau n’a pas de raison de disqualifier l’atout que continue de constituer un lieu habituel d’exercice. Le succès du coworking et de ces bureaux d’appoint atteste également de l’utilité de lieux, complémentaires du nomadisme et du digital. On parle de « phygital » à bon droit. Les réseaux de mandataires vivent bien et tiennent probablement un quart du marché intermédié. Les agences ne méritent néanmoins pas qu’on les renvoie à une sorte de moyen-âge de la transaction, qu’Internet aurait périmé. Les deux modèles, on le voit, se rapprochent. Le premier s’est numérisé de manière indéniable et volontaire, quand le second a compris, pour la motivation et le management comme pour les relations avec la clientèle, que la rencontre effective gardait du prix. L’humanité a bien désormais ces deux dimensions, au-delà des querelles pro domo, et le commerce immobilier aussi.

Henry Buzy-Cazaux,
président fondateur de l’Institut du Management des Services Immobiliers